業(yè)內(nèi)人士估算，目前中國在線教育用戶數(shù)量過億，市場規(guī)模達(dá)數(shù)千億元。

曾高飛

2018年高考剛剛畫上一個句號，但這場撩撥千萬家庭神經(jīng)的戰(zhàn)役遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

作為家長，都在“望子成龍，望女成鳳”。由于關(guān)系下一代的前途命運，所以在華夏大地，教育永遠(yuǎn)是那樣熱火朝天，就像這個季節(jié)的天氣，高燒不退。應(yīng)運而生的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，遍地開花，生生不息。

暑假，正是教育培訓(xùn)的傳統(tǒng)旺季。各大教育機(jī)構(gòu)都在八仙過海，各顯神通，變著法兒招攬生源。

不要再拿狀元說事了

俗話說“榜樣的力量是無窮的”。明星代言也好，精英現(xiàn)身說法也罷，都不如在高考中鶴立雞群的狀元更具說服力。所以，請狀元背書，成為在線教育機(jī)構(gòu)市場推廣的多快好省之法。

在歷屆高考中，被北大清華錄取的高考狀元，歷來都是關(guān)注焦點。隨著各地分?jǐn)?shù)陸續(xù)出臺，“狀元熱”再度升溫。一些在線教育機(jī)構(gòu)，以狀元名義吸引家長，招攬生源，暗示只要選擇他們，就能幫助孩子脫胎換骨，成績上一個新臺階。

在中國應(yīng)試教育的歷史長河中，狀元扮演著十分重要的角色。在上升通道有限的封建社會，狀元被賦予強烈的勵志色彩，是奮發(fā)圖強、改變命運的標(biāo)簽。

如今，這些在線機(jī)構(gòu)把狀元拿出來炒作，都是基于商業(yè)利益考慮。這種行為過早地讓成績優(yōu)異者沾染銅臭俗氣，同時強化了應(yīng)試教育作用，對社會大眾造成困擾，對家長學(xué)子造成誤導(dǎo)，對教育改革和發(fā)展形成沖擊。

教育部多次表態(tài)要剎住這股歪風(fēng)邪氣。在今年年初印發(fā)的《關(guān)于做好2018年普通中小學(xué)招生入學(xué)工作的通知》中，就旗幟鮮明地提出“嚴(yán)禁初高中學(xué)校對學(xué)生進(jìn)行中高考成績排名、宣傳中高考狀元和升學(xué)率”，對利用“狀元”炒作說“不”。

但體制內(nèi)的禁令并沒對體制外的在線教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)生多大的威懾作用。由于“狀元”在市場競爭環(huán)境下的巨大磁吸效用，在線教育機(jī)構(gòu)對禁令聽而不聞，我行我素，堅持將“狀元營銷”進(jìn)行到底。

就拿中小學(xué)在線教育龍頭企業(yè)掌門一對一來說，打開官網(wǎng)，就能感受到狀元味撲面而來。據(jù)媒體報道，網(wǎng)友甚至扒出掌門一對一拿來作為招生廣告的所謂“狀元”，其實并非貨真價實的狀元，而是一個冒牌貨。對狀元的過度渲染，容易讓教育機(jī)構(gòu)陷身“掐尖兒”的焦慮中，帶著家長學(xué)子偏離正確的教育方向。

況且狀元的煉成各有各的絕招，靠在線教育機(jī)構(gòu)成為狀元的，似乎屈指可數(shù)。

教育的真誠服務(wù)之宗不容褻瀆

韓愈說：師者，傳道授業(yè)解惑也。自古以來，中國就有尊師重教的優(yōu)良傳統(tǒng)。在筆者看來，教育是太陽底下最光輝的事業(yè)，眼里揉不進(jìn)沙子。但那些在線教育機(jī)構(gòu)屢屢突破底線，不合規(guī)的現(xiàn)象普遍存在。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，未來5年，1對1輔導(dǎo)行業(yè)的年增速為20%，市場規(guī)模將達(dá)到4000億元人民幣，受移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響，線上占比將很快超過10%，是目前增長最快，最具潛力的領(lǐng)域之一。

面對這樣一塊大蛋糕，資本都想分一杯羹。領(lǐng)先一步的掌門一對一、成長保等脫穎而出。

對在線教育來說，關(guān)鍵是口惠實至，做好服務(wù)，真心實意地幫助學(xué)子解惑答疑，提高成績，在這個目標(biāo)達(dá)成的前提下，適當(dāng)考慮賺錢。然而，在實際操作中，卻本末倒置，將賺錢作為第一考量，甚至為了賺錢，家長感受和平臺聲譽都可以拋諸腦后。

最近，媒體報道一家長在新浪微博痛斥“掌門1對1詐騙霸王條款”，他曬出相關(guān)合同照片，稱掌門一對一說一套做一套。從照片看，合同中作為甲方的掌門一對一，“將為乙方建立檔案，檔案中包括學(xué)生情況登記表、課程輔導(dǎo)協(xié)議、甲方咨詢乙方及其監(jiān)護(hù)人的情況記錄，授課計劃等與課程輔導(dǎo)相關(guān)的必要存檔資料”“在為乙方開課之前，會對乙方進(jìn)行學(xué)習(xí)情況的詳細(xì)了解并對其進(jìn)行能力測試”“甲方相關(guān)工作人員會定期與乙方及其監(jiān)護(hù)人溝通，了解乙方的學(xué)習(xí)及輔導(dǎo)情況，并根據(jù)乙方的反饋情況，對輔導(dǎo)課程進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整”。但投訴者指出，掌門一對一“沒有任務(wù)檔案、沒有授課計劃等，沒有人對學(xué)習(xí)情況進(jìn)行詳細(xì)了解，沒有能力測試，沒有定期與乙方及其監(jiān)護(hù)人溝通，沒有人打電話了解乙方的學(xué)習(xí)及輔導(dǎo)情況，群里沒有人溝通輔導(dǎo)情況，沒有對輔導(dǎo)課程內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整”等。

為了幫助孩子成長，家長往往病急亂投醫(yī)，缺乏戒備，但這不應(yīng)該成為在線教育機(jī)構(gòu)牟取暴利的理由。教育應(yīng)該是最真誠的事業(yè)，不容褻瀆；如果不能以此為標(biāo)尺，那就請離神圣的教育遠(yuǎn)點。

激烈競爭驅(qū)使在線教育機(jī)構(gòu)鋌而走險

只要沾上互聯(lián)網(wǎng)，仿佛就要生得偉大，死得光榮，大家都唯快不破，不想做被吃掉的慢魚。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的在線教育機(jī)構(gòu)，都無法擺脫一邊燒錢招生，一邊融資圈錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特質(zhì)。

品牌價值和商業(yè)模式，估值多少，都得靠數(shù)據(jù)和流量來支撐。為了賣一個好價，一些在線教育機(jī)構(gòu)不惜鋌而走險，刷流量，業(yè)績作假，讓神圣的使命變味。

據(jù)媒體報道，6月20日，多家K12在線教育平臺先后接到百度金融風(fēng)控部門的合規(guī)電話問詢，知情人士透露，此次問詢起因與在線教育企業(yè)掌門一對一涉嫌在百度金融造假有關(guān)，其申請過程，存在違規(guī)操作，拍照審核的那一步，不是家長到場，而是大量業(yè)務(wù)員的照片，以冒充學(xué)生家長貸款，以貸款沖業(yè)績，再連本帶利返還金融平臺，從而造成銷售業(yè)績的虛假增長，騙取投資商青睞。

此外，有媒體報道稱，另一家線上教育品牌成長保被投資人盡職調(diào)查發(fā)現(xiàn)存在業(yè)績造假，公司大群被解散、釘釘全員禁言，目前公司已經(jīng)開始大規(guī)模裁員，以開源節(jié)流，解決當(dāng)前現(xiàn)金流緊張的局面。

隨著行業(yè)競爭加劇，幾乎所有在線教育品牌，都在面臨居高不下的獲客成本、越來越昂貴的流量、有限的渠道推廣等難題。從融資頻率看，在線教育機(jī)構(gòu)嗜“血”如命。

2014年，掌門一對一獲青松基金天使輪融資；2015年7月，獲小米創(chuàng)始人雷軍旗下順為基金近2000萬元A輪融資；2016年3月，獲達(dá)晨、順為B輪融資；2016年9月，獲包括華晟資本等投資機(jī)構(gòu)數(shù)億元C輪融資；2017年7月獲C+輪融資，投資方為Star VC；2017年12月，獲1.2億元D輪融資。

成長保則在2018年3月完成1.5億元B輪融資，由真格教育基金領(lǐng)投，歌斐資產(chǎn)、基因資本、昆仲資本和達(dá)晨創(chuàng)投跟投；2018年5月完成1.5億元B+輪融資，投資方為昆侖萬維。

從越來越頻繁、數(shù)額越來越大的融資，可以觸摸到這個行業(yè)的壓力有多大。刷流量，業(yè)績作假，成為在線教育機(jī)構(gòu)不得不干的一件不光彩的事兒。如果不干，貶值就成為大勢所趨，被淘汰也就順理成章了。

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