9月27日-28日，由鈦媒體與ITValue共同主辦的2022全球數(shù)字價(jià)值峰會(huì)深圳站在深圳星河·領(lǐng)創(chuàng)天下舉行。此次峰會(huì)以“復(fù)蘇與可持續(xù)發(fā)展”為主題，聚焦“數(shù)據(jù)”議題，在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)大潮下，從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)交易、數(shù)據(jù)營銷、產(chǎn)融結(jié)合、供應(yīng)鏈創(chuàng)新等多個(gè)維度，探討“數(shù)據(jù)掘金”的新突破口。
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惟客數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO李柯辰對“企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營建設(shè)”進(jìn)行了實(shí)踐分享。他提到，過去，很多傳統(tǒng)企業(yè)都是依賴渠道構(gòu)建銷售體系，這種依賴慢慢就倒逼企業(yè)構(gòu)建自有的數(shù)字化渠道，以降低渠道成本，自主可控地對消費(fèi)者的數(shù)字資產(chǎn)沉淀并進(jìn)行復(fù)用，并不斷通過用戶數(shù)據(jù)反饋對業(yè)務(wù)和體驗(yàn)持續(xù)改進(jìn)。同時(shí)，這些企業(yè)還對自身的商業(yè)模式進(jìn)行了改變和重新定義，從“一生一次”的生意，變成“一生一世”的生意。
然而，目前企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營建設(shè)困難重重，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在客戶運(yùn)營側(cè)，現(xiàn)在很少有傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)建立獨(dú)立的數(shù)字化運(yùn)營組織，并持續(xù)做數(shù)字化運(yùn)營，企業(yè)內(nèi)部對數(shù)字化運(yùn)營也沒有很好的量化目標(biāo)；二是在數(shù)字化建設(shè)方面，過去業(yè)務(wù)和數(shù)字系統(tǒng)往往是“兩層皮”，二者并沒有做到有效結(jié)合，而消費(fèi)者側(cè)的需求和外部環(huán)境變化，可能遠(yuǎn)比企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)管理變化要大。只有數(shù)字化建設(shè)中形成有效閉環(huán)，才能更好地牽引和驅(qū)動(dòng)企業(yè)本身對客戶經(jīng)營數(shù)字化的建設(shè)。
為此，企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營建設(shè)需從三個(gè)維度著手：一是將業(yè)務(wù)與數(shù)字化結(jié)合，選擇貼合行業(yè)、貼合業(yè)務(wù)場景的數(shù)字化工具；二是構(gòu)建數(shù)字化渠道閉環(huán)，形成可量化和可持續(xù)優(yōu)化體系；三是對目標(biāo)進(jìn)行量化和拆解，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營。
惟客數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO李柯辰
以下為李柯辰演講實(shí)錄，略經(jīng)鈦媒體App編輯：
近段時(shí)間，企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營這個(gè)話題備受熱議。過去，我在甲方做了十年，創(chuàng)立惟客數(shù)據(jù)這家企業(yè)也已經(jīng)近四年，關(guān)于這個(gè)話題，我自身也有一些感悟。
企業(yè)為什么要關(guān)注客戶經(jīng)營？難點(diǎn)是什么？
首先，有個(gè)基本背景需要了解，消費(fèi)者越來越基于數(shù)字化進(jìn)行消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和技術(shù)也越來越開放，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，伴隨云、大數(shù)據(jù)、人工智能、IoT等技術(shù)的成熟和應(yīng)用落地，這些因素共同構(gòu)成了企業(yè)構(gòu)建客戶經(jīng)營數(shù)字化的基本面。
其次，從企業(yè)內(nèi)部來看，也存在商業(yè)和業(yè)務(wù)上的訴求。過去，很多傳統(tǒng)企業(yè)都是依賴渠道構(gòu)建銷售體系的，如地產(chǎn)領(lǐng)域的“貝殼”、汽車領(lǐng)域的4S店。這種依賴會(huì)倒逼企業(yè)構(gòu)建自有的數(shù)字化渠道，以降低渠道成本，自主可控地對消費(fèi)者的數(shù)字資產(chǎn)沉淀并進(jìn)行復(fù)用，并不斷通過用戶數(shù)據(jù)的反饋對業(yè)務(wù)和體驗(yàn)持續(xù)改進(jìn)。
從更高維度的視角來看，在過去四、五年時(shí)間里，我們發(fā)現(xiàn)很多新興企業(yè)本質(zhì)上都對自身的商業(yè)模式進(jìn)行了改變和重新定義，即從“一生一次”的生意，變成“一生一世”的生意。從企業(yè)價(jià)值上來講，“一生一世”的商業(yè)模式對于企業(yè)而言會(huì)更有價(jià)值。如何理解這個(gè)概念？比如智能手機(jī)應(yīng)用商店、特斯拉構(gòu)建的智能空間服務(wù)平臺(tái)、瑞幸咖啡、華住會(huì)等企業(yè)所打造的會(huì)員運(yùn)營體系，都是比較傾向于“一生一世”的生意模式。
今天來看，客戶經(jīng)營數(shù)字化的建設(shè)趨勢是必然的，但面向客戶經(jīng)營側(cè)的數(shù)字化服務(wù)商，也呈現(xiàn)非常零散的問題，導(dǎo)致推進(jìn)效果還不夠好。企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營建設(shè)困難重重，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是在客戶運(yùn)營側(cè)，現(xiàn)在很少有傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)建立獨(dú)立的數(shù)字化運(yùn)營組織/部門，并持續(xù)做數(shù)字化運(yùn)營。另外，企業(yè)內(nèi)部對數(shù)字化運(yùn)營也沒有很好的量化目標(biāo)。所以惟客結(jié)合過去總結(jié)的一些經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了20%、40%、70%不同維度的目標(biāo)數(shù)值作為門檻，對企業(yè)數(shù)字化渠道進(jìn)行評(píng)級(jí)。其中，20%是基線，低于此數(shù)據(jù)可能后期項(xiàng)目難以繼續(xù)推進(jìn)；40%是優(yōu)秀線，如果能做到70~80%則有可能成為一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)。
二是在數(shù)字化建設(shè)方面，過去業(yè)務(wù)和數(shù)字系統(tǒng)往往是“兩層皮”，二者并沒有做到有效結(jié)合，簡單的照搬、復(fù)制，或者“孤島式”地構(gòu)建某些系統(tǒng)，其實(shí)并不利于企業(yè)完成客戶經(jīng)營數(shù)字化的建設(shè)。例如，某家企業(yè)CDP用得好，但不意味著配置一套數(shù)據(jù)中臺(tái)就能解決問題。同時(shí)，消費(fèi)者側(cè)的需求和外部環(huán)境變化，可能遠(yuǎn)比企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)管理變化要大。外部新的平臺(tái)才更可能會(huì)倒逼企業(yè)要適應(yīng)不同數(shù)字化環(huán)境，甚至是一些數(shù)字化應(yīng)用技術(shù)工具。此外，企業(yè)也沒有在數(shù)字化建設(shè)中形成有效閉環(huán)，因?yàn)橹挥羞_(dá)成有效閉環(huán)才能更好地牽引和驅(qū)動(dòng)企業(yè)本身對客戶經(jīng)營數(shù)字化的建設(shè)。
客戶經(jīng)營數(shù)字化的基礎(chǔ)、核心與方法
我們對客戶經(jīng)營數(shù)字化建設(shè)進(jìn)行了階段性劃分：第一階段，企業(yè)一般會(huì)有營銷部門、銷售部門、客戶關(guān)系部門、客研部門等等，這些部門會(huì)通過使用CRM、會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的管理，并不會(huì)對業(yè)務(wù)本身產(chǎn)生增量。
到了第二階段，企業(yè)開始希望溝通自建一套線上系統(tǒng)，對業(yè)務(wù)和數(shù)字化渠道帶來增長，如小程序、公眾號(hào)、直播等應(yīng)用入口的嘗試。企業(yè)獲得了大量客戶線索，但這些線索參差不齊需要進(jìn)行篩選，傳統(tǒng)的人力篩選方式無法做到，此時(shí)就需要通過智能化線索篩選，以確認(rèn)客戶需求的真實(shí)性。
第三階段，企業(yè)就需要借助智能化手段，以對客戶進(jìn)行更加有效的獲客和篩選，提升客戶流量的轉(zhuǎn)化效率。
結(jié)合以上三個(gè)階段，還可以從數(shù)字化運(yùn)營的邏輯進(jìn)行理解。第一階段，企業(yè)經(jīng)營客戶只是將所有的用戶進(jìn)行簡單分類，用戶只有一個(gè)標(biāo)簽，如潛客-顧客-會(huì)員；第二階段，則開始對用戶進(jìn)行分層，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營；第三階段，可以根據(jù)用戶的畫像和行為特征，與用戶進(jìn)行智能化交互和反饋。
為此，我們認(rèn)為企業(yè)做客戶經(jīng)營數(shù)字化建設(shè)需要關(guān)注三個(gè)維度：數(shù)據(jù)智能是基礎(chǔ)、行業(yè)化是核心、業(yè)務(wù)閉環(huán)和分段迭代是方法。
首先，應(yīng)將業(yè)務(wù)與數(shù)字化進(jìn)行有效結(jié)合，選擇貼合行業(yè)、貼合業(yè)務(wù)場景的數(shù)字化工具。市面上有很多CDP、SCRM、MA等數(shù)字營銷工具，如何選擇？對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，更大的流量是在線下，行業(yè)化工具的首要作用是跟客戶建立直接觸點(diǎn)，并能夠針對性地進(jìn)行分銷、行銷，提供貼合行業(yè)業(yè)務(wù)。而不是單純提供一個(gè)小程序，跟其他存量平臺(tái)爭搶用戶流量。
第二，構(gòu)建數(shù)字化渠道閉環(huán)，形成可量化和可持續(xù)優(yōu)化體系。從用戶獲取、留存，到轉(zhuǎn)化、復(fù)用等一系列環(huán)節(jié)要形成閉環(huán)，而不是單純某個(gè)流量入口、獲客方式。
第三，對目標(biāo)進(jìn)行量化和拆解，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營。做好目標(biāo)拆解，例如“數(shù)字化銷售額＝流量X轉(zhuǎn)化率X價(jià)格”這個(gè)公式體系，就對一家企業(yè)通過數(shù)字化渠道獲得銷售增長給出了關(guān)鍵指標(biāo)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方面，則需要根據(jù)用戶流量運(yùn)營的漏斗模型，對每一層客戶經(jīng)營價(jià)值進(jìn)行分類，從前端到后端依次是：放大流量、提升轉(zhuǎn)化、資產(chǎn)復(fù)用、敏捷創(chuàng)新。對于企業(yè)而言，第一步是放大流量，包括微信、頭條、支付寶提供的小程序，然后再通過SCRM和MA對客戶轉(zhuǎn)化效率進(jìn)行提升，這些是顯性價(jià)值；對客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的復(fù)用，提供給客戶進(jìn)行敏捷創(chuàng)新的能力，這些則視為隱性價(jià)值。
惟客數(shù)據(jù)在做什么？
惟客數(shù)據(jù)是以大數(shù)據(jù)和人工智能為核心，幫助企業(yè)解決企業(yè)內(nèi)部管理數(shù)據(jù)、消費(fèi)者客戶數(shù)據(jù)、企業(yè)數(shù)字化產(chǎn)品數(shù)據(jù)等一整套閉環(huán)體系的公司。目前服務(wù)的客戶覆蓋了房地產(chǎn)、汽車、零售、商業(yè)、物業(yè)等行業(yè)。
惟客數(shù)據(jù)的第一個(gè)產(chǎn)品是惟數(shù)云，通過構(gòu)建湖倉一體、流批一體等大數(shù)據(jù)平臺(tái)架構(gòu)，支撐企業(yè)完成已有業(yè)務(wù)系統(tǒng)、消費(fèi)者側(cè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用，如經(jīng)營分析、數(shù)據(jù)指標(biāo)的開發(fā)、模型治理等，未來也會(huì)幫助企業(yè)支撐在智能制造IoT、企業(yè)數(shù)字化產(chǎn)品等物理場景中的數(shù)據(jù)應(yīng)用。
惟客云，則是以數(shù)據(jù)智能技術(shù)平臺(tái)為底座，All in One和行業(yè)化的客戶經(jīng)營數(shù)字化解決方案。一方面，惟客云會(huì)針對特定行業(yè)和場景提供產(chǎn)品和服務(wù)，而非覆蓋所有行業(yè)；另一方面，惟客云也不希望做成孤島式的數(shù)字化建設(shè)，這也是惟客數(shù)據(jù)提出企業(yè)客戶經(jīng)營數(shù)字化系統(tǒng)定義的緣故。
目前，惟客云也提供了對出海業(yè)務(wù)的支持，包括對海外企業(yè)和出海企業(yè)客戶經(jīng)營的支持系統(tǒng)，提供多語言和本地化的改造和適配。
今天我的演講到這里，謝謝大家。