撰文/習樂

如今線下賣場，可供挑選的奶酪棒品牌愈發琳瑯滿目。

(資料圖片僅供參考)

憑借一定的營養價值以及豐富的口感，奶酪棒在近兩年間一躍站上了兒童零食的C位。

隨著伊利、蒙牛、光明、君樂寶等傳統品牌以及妙可藍多、妙飛、奶酪博士、認養一頭牛等新興品牌的接連下場，多種品牌如雨后春筍般涌現。

▲賣場中不同品牌的奶酪棒產品，圖/氫消費攝

奶酪棒與人們傳統認識上的奶酪，無論在成分還是鈣含量上都有所區別。 

首先，是在成分上。奶酪屬于干酪，是牛奶的濃縮物，主要成分為脂肪和蛋白質，而奶酪棒屬于再制干酪，即以奶酪為原料再添加糖等各種食品添加劑。

如果根據國標GB25192-2010（以下簡稱“舊國標”）來看，奶酪棒中的干酪含量只要大于15%就算合格。換算下來，一根20g的奶酪棒中，干酪含量只要大于3g便可以稱為合格產品。

其次，干酪和再制干酪在鈣的含量上也有差別，100g干酪的鈣質含量為799 mg。而不同品牌的奶酪棒，在同樣100g的情況下，鈣含量卻相差懸殊。

氫消費通過京東搜索發現，在奶酪博士A2白金兒童奶酪棒100g產品中，鈣含量為734mg；蒙牛高鈣奶酪棒100g產品中，鈣含量為600mg；伊利兒童奶酪棒100g產品中，鈣含量為580mg；妙飛0添加蔗糖奶酪棒100g產品中，鈣含量為485mg；妙可藍多兒童奶酪棒100g產品中，鈣含量為357mg。 

雖然鈣含量低于同等克重的干酪，但由于口感更具優勢，且與奶酪有關的東西，往往受媽媽們青睞等因素，奶酪棒仍迎來了快速的成長。

但在此過程中，由于一些奶酪棒品牌因過于注重營銷，卻在品控上失守，而招致部分消費者的不滿。

而隨著GB 25192-2022《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》（以下簡稱“新國標”）于去年12月30日的正式實施，對于部分奶酪棒品牌也提出了新挑戰。

01、發霉有雜質，成高頻投訴點

氫消費注意到，在奶酪棒的眾多投訴中，發霉變質、產品中存在雜質成投訴重災區。

在黑貓投訴上，從妙可藍多到奶酪博士，再到妙飛，均存在被訴產品存在發霉變質的情況。 

在妙可藍多奶酪棒的投訴下，有用戶表示“在拼多多上購買的奶酪棒，剛開始吃覺得有點發酸，沒太在意，后面吃到一個直接就是發臭，變色拉絲！”

此外，奶酪博士和妙飛也同樣存在因產品出現變質問題，而被消費者投訴的現象。

▲黑貓投訴上，奶酪博士以及妙飛奶酪棒變質的部分投訴截圖

氫消費注意到，事實上當消費者發現自己所購買的奶酪棒出現發霉變質等問題時，往往在維權的過程中，因與廠家的各執一詞而陷入窘境。

比如有消費者反映，在妙可藍多旗艦店購買的奶酪棒發霉，反饋給客服后，客服需要消費者向其提供奶酪棒的開箱視頻，商家還表示消費者拍照所顯示的情況，或為家里寶寶自己把奶酪棒丟到地上所導致的。

甚至，商家在與消費者溝通時，還提到，與此前收到的別的消費者發霉的奶酪棒不一樣，只是變質，未達到發霉程度，無法處理。

而在另外一則關于妙可藍多的投訴中，消費者則表示，商家已經承認發霉變質的問題，但400客服聯系消費者，要求消費者將原產品寄回，但消費者基于留存證據，并未寄回，而這也導致了后續陷入維權困境。

▲消費者投訴的妙可藍多奶酪棒變質情況

在變質發霉等問題之外，在奶酪棒等產品中還存在著發現雜質毛發等現象。

以奶酪博士為例，有消費者反映其產品在保質期內發霉，且產品包裝中有頭發。

▲消費者投訴奶酪博士有頭發的情況

而在妙可藍多的一款奶酪條產品中，也因含有雜質毛發，而被消費者投訴。

氫消費注意到，實際上早在去年，與奶酪棒發霉變質等相關問題，就曾見諸報端。

以妙飛為例，去年3·15前夕，海南省級融媒體移動客戶端《新海南》便曾報道了一位消費者張先生，購買妙飛奶酪棒給孩子食用，但奶酪棒已經發霉變質一事，孩子后續出現了拉肚子狀況。

隨后在與妙飛在海南的經銷商業務代表協商的過程，讓張先生異常憤怒，對方告訴他，這種事情在海南和廣東經常有的。

這一事件在海口市市場監督管理局美蘭分局海甸市場監督管理所的介入下，經銷商提出了賠償10倍金額，但最終張先生表示了拒絕。

值得注意的是，也是在去年3·15 之際，妙飛還登上了消費者報發布的 2021 年度“十大不推薦產品”榜單。但至少從黑貓投訴的情況來看，盡管時隔一年，妙飛在品控上仍有疏漏。

02、行業諸多問題待解

奶酪棒的火熱，讓頭部品牌逐漸穩固市場地位，也引得一些新品牌揭竿而起。

據Euromonitor統計，妙可藍多在奶酪零售市場的品牌市占率從2017年的1.9%上升至2021年的27.75%。但在2018年，市場份額前四大品牌全部由外資占據，妙可藍多當時市占率不足3%。

但奶酪棒品牌的快速發展，曾很長一段時間仰賴于代工廠。

此前就有媒體報道，新品牌想要吃到奶酪棒的紅利，只需要找到一家代工廠就夠了，而代工廠能為品牌提供多種口味通版配方產品的同時，如果品牌想做自己的配方，只要付研發費用，代工廠也是可以解決的。

更有意思的是，小小的一根奶酪棒上，卻將品牌的溢價體現得淋漓盡致。

在上述媒體的報道中，代工廠做自有品牌的奶酪棒，批發價7元一袋，終端銷售價格9元左右，同等配方的品牌奶酪棒，終端價格接近翻倍。 

而當越來越多的新銳品牌借助代工廠，拉低了進入奶酪棒市場的門檻時，行業同質化也愈發嚴重。

以至于在2021年的一場奶酪發展高峰論壇上，光明乳業原料奶酪營銷中心總經理龔群直言，“目前奶酪終端市場拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設計同質化、包裝同質化、賣點同質化。”

在面對同質化時，營銷則成為了強化消費者認知與進一步鞏固市場占有率的常規動作之一。

高價請明星代言，斥數億元砸廣告投放，似乎成各品牌的“家常便飯”。妙可藍多在營銷上的投入，更是隨著營收一路水漲船高。

公開資料顯示，妙可藍多2019年營銷費用為 3.59億元， 2020年為7.11億元，2021年這一數字已經達到了11.59億元，與之對應，這三年妙可藍多的營收分別為17.44億、28.47億、44.78億。

但一個尷尬的事實是，即便依靠營銷搶占用戶心智，營收同比增長、且在高毛利的情況下，妙可藍多2022年Q3財報中，凈利潤和扣非凈利潤出現了不同程度的降幅，其中凈利潤為1164.72萬元，同比下滑63.03%，扣非凈利潤則虧損2744.34萬元，同比下降186.17%。

伴隨著“重營銷”，“輕研發”也是行業常被詬病的點。妙可藍多作為行業龍頭，研發投入占比常年維持在1%左右。2022年上半年，其投入的研發費用只有1500萬元，比去年同期還減少了12.4%。

破局低門檻行業的同質化，必然要從產品營養成分、口感等方面入手，提升產品的競爭力，這需要公司持續的研發投入。好在妙可藍多、奶酪博士已經擁有自建工廠，將逐步推動中國奶酪行業“品質工程”。

03、新國標倒逼行業洗牌

雖目前在奶酪棒頭部梯隊品牌中，尚未有一家因食品安全問題受到處罰，但作為部分奶酪棒代工廠的山東君君乳酪有限公司（以下簡稱“君君乳酪”）此前卻因為生產的“鮮酪棒兒童成長奶酪棒(草莓味)”菌落總數項目不符合GB-25192-2010《食品安全國家標準再制干酪》要求，而在2021年收到了深圳市市場監督管理局發布的食品安全抽樣檢驗不合格結果通知書 。

要知道的是，作為目前國內規模較大的奶酪棒代工企業之一的君君乳酪，曾一度是很多品牌入局奶酪棒市場初期的合作伙伴。據36氪的報道顯示，君君乳酪累計代工的奶酪棒品牌有20多個，包括妙飛、奶酪博士、熊貓、思克奇、認養一頭牛等。

值得注意的是，隨著奶酪棒行業的快速發展，相應的標準也在不斷的完善，在去年年底，國家衛生健康委、市場監管總局聯合發布的GB25192—2022《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》（以下簡稱“新國標”）正式實施，而在新國標下，過往奶酪棒行業中所存在的亂象或將有所改善。

在新國標下，只有添加50%以上干酪的產品才能稱為再制干酪（過往的奶酪棒、奶酪片等均屬于再制干酪范疇下），干酪添加量在15%至50%之間的產品只能稱為干酪制品，且新標準下，要求產品包裝上應標明干酪使用比例。 

對比來看，過往的舊國標下，干酪的比例只要大于15%即可稱為再制干酪，因此，對于大多數奶酪棒品牌來說，想在新國標施行之后，仍能維持原有的再制干酪標注，需要首先在干酪添加量上進行調整。

當然，新國標也給企業留出了過度期，舊版包材可申請延期使用至2023年6月30日。

氫消費注意到，大多數奶酪棒品牌在干酪含量以及外包裝上，已經迎合新國標進行了改變，同時，在電商平臺的詳情頁中，也進行了顯著標注。

以京東平臺為例，妙飛的詳情頁中顯示，干酪的添加量為55%，百吉福的干酪添加量為51%，伊利的一款奶酪棒干酪的添加量大于等于51%，奶酪博士的一款產品中，干酪添加量大于等于86%。 

氫消費注意到，在妙可藍多的京東和天貓旗艦店中，僅在“0添加奶酪棒”這一款產品的詳情頁和產品包裝上對干酪含量進行了顯著標注，但其他產品的詳情頁中截止發稿前并未進行標注。

顯然，新國標的施行，將有助于消費者更清晰的選擇自己想要的產品，此外，當競爭的角力點轉向營養添加、奶源等更加考驗企業硬實力的核心時，對于過往在營銷戰中，爭得一時勝利的奶酪棒品牌來說，一場新的大考已經到來。