近日，雷丁汽車集團有限公司新增一則“破產重整”信息的新聞，引發了整個汽車圈的關注。在該“破產審查案件”中，申請人和被申請人均為雷丁汽車集團有限公司，經辦法院為昌樂縣人民法院。
盡管對于媒體的詢問，雷丁汽車創始人李國欣和公司官方均不給予回應，但不少網友還記得，就在2023年初，李國欣曾公開發布視頻，實名舉報濰坊市昌樂縣委書記。
【資料圖】
在該視頻中，李國欣稱2022年雷丁集團共計產值20.45億元，按照當地政府強制要求，實際上報工業和銷售產值67.28億元，累計多虛報46.83億元。由于前期未積極配合政府，雷丁汽車將面臨斷貸，直接面臨生死存亡。
如今這條“破產重整”的消息，算是坐實了該視頻的說法。那么，雷丁汽車這些年都經歷了什么？曾經的“老頭樂”一哥、微型車大玩家，是如何走到這般田地的？
老頭樂一哥的崛起
故事還要從一家叫比德文的企業說起。
有個段子是這樣說的：齊魯大地的出行第一王者非“老頭樂”（低速電動車）莫屬，而昌樂縣則是老頭樂們的麥加圣地。比德文的總部就位于山東省濰坊市昌樂縣，最初以電動自行車起家，還請過劉德華當代言人。
后來，低速老年代步車逐漸興起，比德文敏銳地抓住趨勢，在一眾“老頭樂”小工廠之中脫穎而出，逐漸壯大，上升到了行業領頭人的位置上。
2012年，比德文旗下的雷丁汽車集團有限公司成立，旗下產品主要是低速三輪/四輪電動車。在2016年-2018年間，雷丁的老頭樂年銷量從15萬輛升至21萬輛再到28.7萬輛，年銷售額曾高達120億元，連續三年蟬聯低速電動車銷量冠軍，成了這個領域當之無愧的扛把子。
這中間還有個插曲是，2017年的中國嘉德2017春拍現場上，美術大師黃賓虹的絕筆之作《黃山湯口》以7200萬元起拍。四位競拍者輪番叫價，雷丁創始人李國欣在最后一刻，直接給出了3個億的價格，加上4500萬的傭金，一舉拿下這幅經典之作，也讓雷丁公司的形象與“豪橫”二字掛上了鉤。
風云突變，尋求轉型
就在雷丁汽車業務風生水起之際，2018年11月多部門聯合印發的《關于加強低速電動車管理的通知》，給出了加強監管、嚴禁新增低速電動車產能等規定。這無疑給“老頭樂”產業潑了一盆冷水，尋求轉型，對于雷丁汽車來說迫在眉睫。
2018年和2019年，雷丁汽車通過兩次收購，獲得了新能源商用車和傳統燃油車的生產資質。其中，為了收購四川野馬汽車公司，它砸下了14.5億元的重金。就是這筆資金，為它日后的命運埋下了雷。
由于當時地方政府對于雷丁汽車極為重視，這收購野馬汽車的14.5億元貸款中，有13億是由山東省濰坊市昌樂縣政府擔保的。擁有整車生產資格后，雷丁迅速推出了I3、I5、I9幾款車型，但在市場上卻反響平平，銷量跟預期的大相徑庭。
2021年4月，雷丁芒果、雷丁芒果PRO兩款車先后上市，總算讓雷丁這個品牌在市場上擁有了知名度，也在當年突破了3萬輛的年銷量。
然而，彼時的A00級電動微型車市場上，已經出現了奇瑞小螞蟻、五菱宏光MINIEV、歐拉好貓等一眾強有力的競爭者，雷丁芒果的產品力很難脫穎而出。
根據南都·灣財社的《2022新能源汽車百強報告》，雷丁芒果2022年的銷量僅為13563輛，排在同類車的第10位，而榜一的五菱宏光MINIEV年銷量超過了42萬輛。
雷區重重資金鏈斷裂
根據網上公開數據，雷丁汽車2022、2023年新增案件數量分別為109件、107件，如今以被告人身份涉及的法律訴訟案件金額高達2.06億元。
其實在2021年，雷丁面臨資金問題的信號就已傳出。據相關人士透露，該公司高層自2021年5月起便集體降薪，部分管理層降薪比例達到60%。
自2022年起，雷丁汽車又頻頻爆出拖欠經銷商貨款的情況。從一個經銷商維權群中流傳出的《雷丁拖欠全國經銷商車款統計》顯示，登記的30余位經銷商累積欠款超過2000萬元。
2023年2月，一份由雷丁汽車江蘇地區代理商集體簽字蓋章的《江蘇經銷商給雷丁省市聯合調查組的公開信》顯示，雷丁汽車在無法供貨的工況下，繼續欺騙招商，平均每家被欠款經銷商的損失接近上百萬元。
在本文開頭提到的“李國欣實名舉報”事件背后，盡管李國欣承諾會自己解決32億元的融資，雷丁此前的貸款到期后只需要通過續貸過渡一下，但當地政府已經不再愿意為其擔保，融資也沒有了后續。
究其本質，還是在于雷丁汽車的公司運營和產品力皆不如人，外界不再抱有期待所致。從車質網、黑貓投訴等平臺可以看到，近年來雷丁旗下的車型產品問題眾多，在車主投訴中，“續航里程不準”“動力電池故障”“車燈模塊故障”“電瓶故障”“前后橋異響”等都是高頻詞匯。
車質網相關截圖
而在品牌知名度上，盡管它2020年簽約了黃曉明作為形象代言人，也推出過與湖南衛視《中餐廳5》的聯名款汽車，但全網很難找到于此關聯的系列營銷事件，也沒有加深品牌認知的其他宣傳，營銷手法跟在包裝上印明星肖像的快消品沒有區別。
因此，對于活躍在社交媒體、移動互聯網上的年輕消費群體來說，雷丁汽車的存在感非常低，產品形象也比較模糊，沒有讓人耳目一新的記憶點。而這一點，在遭遇宏光MINIEV這類深諳網紅打法的競品時，便毫無競爭力。
此外，試圖走“農村包圍城市”路線的老頭樂一哥，在賽道上涌入長城、吉利等造車正規軍，又面臨帶有明星創始人、話題流量的各家造車新勢力時，過去的經驗和打法也不再適用。
雷丁倒下是個案，還是行業的陣痛？
在新能源車市場上，吉利、比亞迪、長城等老牌企業，都是經歷了種種試錯，才摸索出一條路來，現在也依然走得磕磕絆絆；身懷幾百億資金的“蔚小理”，尚且在生存線上如履薄冰；即便是“網紅爆款”宏光MINIEV，利潤率也不過是2%-3%。可以說，即便雷丁順利融資了32億元，恐怕也是杯水車薪。
有觀點認為，如今的中國造車業，風口早已縮緊，新能源汽車行業也迎來陣痛階段。博得最后幸存者名額的，可以贏者全得，而其他淘汰者，只能黯然收場。
2022年秋季，網上傳出威馬汽車遭遇危機，被迫裁員降薪，人去店空的消息。雖然威馬汽車官方及時進行了辟謠，但其銷量下滑，資金鏈緊張的問題卻有目共睹：2019年-2021年，虧損金額分別為41.45億、50.84億和82.06億元。2022年底，威馬汽車首席營銷官、聯合創始人相繼離職。該公司如今也不止一次傳出股權被凍結的消息。
頂著“華為天才副總裁”光環的李一男，在創立汽車品牌“自游家”之后，近期宣布造車夢碎；原本背靠樂視的天際汽車，近期傳出“停工停產”的消息；此外，“寶能汽車拖欠員工12個月工資”的新聞，近日也引起了輿論關注……
一方面是日漸減弱的政策扶持力度、逐漸謹慎的資金投入，另一方面是內卷持續加劇的新能源汽車市場，造車企業的大洗牌，或許會比當年千“團”大戰、“全民造手機”來得更猛烈。
面對汽車這種金額高、使用周期長、決策時間久的產品，消費者會更加謹慎。畢竟一家車企的退場，就可能意味著無人接手的售后服務及無數其他問題。
對于新能源賽道上的其他玩家來說，能否隨著企業發展不斷擴大格局、自我突破、適應新規則、規避風險，或許是在旁觀這次事件后最應思考的問題。
南都·灣財社記者 胡雯雯