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編譯｜原文Pranav Dixit等
聯創｜硅谷封面&RockFlow
(資料圖)
編者按
1近日，YouTube CEO的蘇珊·沃西基宣布辭職，首席產品官尼爾·莫漢將接任。作為當前全球最具影響力的視頻平臺之一，YouTube能否繼續維持自身地位，也到了關鍵時期。 2新上任的CE0尼爾·莫漢被硅谷各大公司“視為珍寶”。尼爾·莫漢為YouTube收入增長方面帶來了巨大貢獻，推出了新的廣告營收增長模式。 3然而，Youtube目前面臨極大的增長困境，在每日瀏覽量方面仍然落后于Instagram的短視頻形式Reels。目錄
1.谷歌人事大變動，youtube9年CEO離任
2. 臨危受命的印度裔CEO，谷歌曾用1億美元挽留的天才
3. 谷歌的廣告功臣、YouTube的“產品教父”
4.視頻增長巨頭的困境
1.谷歌人事大變動，YouTube9年CEO離任
今年2月，已經在YouTube擔任9年CEO的蘇珊·沃西基 (Susan Wojcicki)宣布即將辭職，首席產品官尼爾·莫漢（Neal Mohan）將接任，成為YouTube第四任首席執行官。盡管她的辭任與重返迪士尼掌舵人Bob Iger 和 Netflix 的 Reed Hastings 退居二線所引起的關注相比，YouTube的人事變動并未在傳媒界引起巨大轟動。但作為當前全球最具影響力視頻平臺之一，YouTube能否維持自身地位，到了一個“關鍵時期”——作為谷歌曾經的主要增長引擎，youtube已經連續兩個季度收入下降，面對行業和投資者的諸多質疑。
外媒將離職的蘇珊·沃西基評為“對谷歌和整個硅谷都有象征意義的人物”。她對谷歌發展有著巨大的貢獻。在眾多科技巨頭中，她是一名少見的女性領導者。蘇珊于 1999 年加入谷歌，監督谷歌的廣告和分析產品的設計和建設，作為已經為谷歌效力將近25年的元老，她在谷歌核心業務搜索和廣告的發展中扮演了重要角色，也是助力谷歌奪得數字廣告王者地位的功臣。
蘇珊基曾參與谷歌最初的“病毒式營銷計劃”，幫助創建了谷歌的長期標志，推出了第一個谷歌涂鴉（Google Doodle），參與開發并推出谷歌搜圖Google Image Search，領導了谷歌的首批視頻和圖書搜索。2006 年，她主張以 16.5 億美元收購 YouTube。在她的任期內領導了YouTube的快速擴張，成為世界上最大的視頻平臺。也是在她的領導下，YouTube 成為了娛樂領域不可或缺的一部分，比如DIY手冊、食譜、保姆、自動點唱機、瑜伽教練、新聞頻道和時間線……將所有這些內容都合而為一，它擁有 26 億月活躍用戶和簡單但有效的收入分享模式，數百萬創作者依靠這種模式不斷涌現作品。而短視頻YouTube Shorts，平均每天也有500億次觀看。
（圖：莫漢發布的推文 *注：原推文為英文）
“ 蘇珊從一開始就明白內容創作者在 YouTube 上的重要性，”The Influencer Marketing Factory 的首席執行官兼聯合創始人Bogliari 說：“很想知道新 CEO 的下一步行動。” 然而近年來，在各大社交平臺競爭激烈的情況下，YouTube 面臨壓力，其一直試圖通過其短視頻平臺Shorts 與之競爭。隨著今年Youtube全面展開的新計劃(例如與Shorts創作者分享的廣告收入的計劃), 蘇珊的離開奠定了YouTube的新紀元。
2.臨危受命的印度裔CEO，谷歌曾用1億美元挽留的天才
對于許多普通用戶來說，新上任的CEO---尼爾·莫漢（Neal Mohan）是個陌生的名字。實際上，他一直被硅谷的各大廠視為珍寶。僅僅在加入谷歌的五年后，他就成為了為YouTube帶來巨大收入增長的靈魂人物——當Twitter試圖將其挖走時，谷歌不惜以價值高達1億美元的股票期權將其挽留。
谷歌在過去十年增長態勢驚人，這意味著新上任You Tube首席執行官的莫漢持有的股票在今天價值更高。例如，據2019 年CNBC 的一份報告顯示，2009 年投資于谷歌的 1,000 美元在 2019 年價值 4,800 美元，增長了 400%。因此，僅根據他2011 年股票的當前價值，莫漢的富有程度可想而知。有媒體對他評論道：尼爾·莫漢是一個很懂得“遵守規則”的人。在公開露面的場合，他幾乎總是穿著西裝外套——黑色或藍色。在職場聊天中，他以其學術方法而聞名——思考探索性的、敏銳的考慮問題。
尼爾·莫漢1975年出生于印度，后隨家人移民美國，是一名典型的印度裔硅谷打拼者，繼微軟的薩蒂亞·納德拉，Alphabet的桑達爾·皮查伊，以及IBM、Adobe、Palo Alto Networks、VMWare、Vimeo的一把手之后，莫漢成為了硅谷的又一名印度裔CEO。莫漢本科時曾在斯坦福學習電氣工程學。“我一直對科技感興趣，甚至在上大學之前，”他在2022年接受格雷洛克采訪時表示。莫漢的職業生涯始于一名“管理顧問”的崗位。他在職業初期與科技企業合作，尋找將這項新技術“互聯網”帶給《財富》500強企業的方法。隨后他很快意識到自己想成為這些創業公司的一部分。在埃森哲短暫的任職一段時間后，他在1997年加入了Net Gravity——該公司于當年晚些時候被廣告初創公司DoubleClick（也稱DFP）收購。在2003年，莫漢回到斯坦福大學攻讀MBA，在DoubleClick面臨償付能力問題時期，莫漢應DoubleClick的CEO要求，在完成MBA課程后盡快重新加入公司。
回歸公司后，莫漢再次證明了自己的實力，幫助改寫了公司的命運——該公司又在2007年被谷歌以31億美元收購，而莫漢是該交易的主要推動者。曾與莫漢共事過的廣告業內人士稱，這位高管穩重、能干、意志堅定。廣告購買巨頭GroupM前全球首席數字官羅伯·諾曼（Rob Norman）表示：“他雖然總是彬彬有禮、舉止得體，但我不記得他在工作中有過絲毫讓步”。
3.谷歌的廣告功臣、YouTube的“產品教父”
2008加入谷歌后，莫漢一直致力于媒體和技術的融合，他擔任了展示和視頻廣告高級副總裁職位，為當時處于數字時代下的公司廣告模式制定了新的路線圖，后來莫漢很快就證明了自己的實力。他負責 YouTube、Google 展示廣告網絡、AdSense、AdMob 和 DoubleClick 等系列程序化廣告平臺產品上的廣告產品。這個期間，莫漢建立了從視頻的展示次數和點擊次數中，從 Google 廣告中賺取收入的方式——他為所有人（從媒體合作伙伴到廣告商）尋找了合適的商業化解決方案，這不僅鞏固了 Google 在廣告業務中的地位，還推動了整個在線媒體行業的崛起。隨后，Google AdSense 是世界上最成功的廣告平臺之一，可以說莫漢在其中發揮了關鍵作用。
這個戰略的建立其實得益于莫漢在 DoubleClick公司時期所做的規劃，該公司推出了為發布商用來連接廣告商的工具，一度曾為美國最大的網絡廣告服務商。收購之后，原DFP團隊推出的廣告客戶端技術 Google Ads( 通過使用Google 關鍵字廣告或者Google在全球的內容聯盟網絡來推廣網站的付費網絡推廣方式)在業界流行度很高，加之谷歌本身握有最大的廣告資源，如YouTube和搜索引擎，迅速幫助谷歌成為數字化廣告領域的“巨無霸”。與此同時，谷歌是整個市場上最舉足輕重的廣告資源提供商，除了廣告主(Advertiser)之外，谷歌目前扮演著廣告提供商鏈條中其余所有環節的角色，并在每個環節都可以獲取相應的服務收入。
到2011年，谷歌展示廣告總收入達到 50 億美元，并保持多年持續快速增長。莫漢也為谷歌展示了通過合適的收購以擴大其廣告業務的訣竅。在他任職期間，領導了谷歌對 Admeld、Teracent 和 Invite Media 的收購——所有的這些收購都為谷歌帶來了獨特的工具，有利于其廣告業務的發展。到2015年，當莫漢來到YouTube領導產品時，他已經是一位經驗豐富、備受尊敬的谷歌高管。此后莫漢開始在該公司的一些頂級產品中發揮了關鍵作用。他是YouTube電視、YouTube短片、YouTube Premium和YouTube音樂的幕后推手。“從最根本的角度來說，我的工作主要是面對兩個大的方面：我負責我們所有的產品，比如手機、臺式機、筆記本電腦和大型客廳屏幕上的YouTube體驗；還有包括YouTuber、音樂家、藝術家和傳統媒體公司在內的創作者們所使用的YouTube產品。”莫漢曾在一次采訪中這樣介紹他的工作。
電視對YouTube的發展尤為重要。YouTube早期于在線視頻平臺領域占據一席之地，但這種定位也限制了它從數字廣告中獲利。早在流媒體電視走紅之前，莫漢就著眼于YouTube如何擴展至該領域，而日后的趨勢也印證了電視對YouTube的發展起到了舉足輕重的作用。
電視廣告技術公司Simulmedia的首席執行官戴夫·摩根（Dave Morgan）曾表示他與莫漢談論關于"youtube未來如何融入電視形態"的討論，印象十分深刻。“他一直關注著電視行業數字化的發展，”摩根說，“他關注這個問題很久了，谷歌的很多人和高級領導都傾向于從內部的角度看問題：‘如何與電視融合？如何維護和打造這種新的形式？’但是相比之下，通過在與他的談論中發現，莫漢更加在關注市場的變化及其走向。”
在莫漢領導下，YouTube的創作者經濟蓬勃發展，成功的變現模式更改變了內容創作平臺的傳統營收方式——截至2019年，YouTube上有20億用戶，每天觀看10億小時的視頻。2020年，YouTube廣告收入約為197.7億美元。根據Insider Intelligence預測，今年將有1.43億美國觀眾在聯網電視上觀看YouTube，比2022年增長5%。去年，YouTube 鞏固了其在線性電視領域的地位，NBC和迪斯尼等傳統廣播公司試圖吸引品牌投入大量資金，為其節目預留廣告空間。"
4.視頻巨頭的增長困境
然而，不可忽視的是，youtube和谷歌都在面臨著極大的增長困境。由于美國政府認為谷歌在利用其廣告技術非法壟斷數字廣告市場，2022年1月，美國司法部聯合紐約州、加利福尼亞州等8個州，共同對谷歌發起反壟斷訴訟，指控其非法壟斷數字廣告市場，并要求其拆分旗下的廣告技術業務。再加之行業競爭加劇、蘋果IDFA政策等不利因素的影響下，YouTube廣告業務的壓力也在不斷增加。數據顯示，去年第三季度，YouTube廣告業務實現營收71億美元，同比下滑2%，本季度營收下滑幅度進一步擴大至7.8%，成為谷歌廣告業務的重災區。
在市場競爭方面，谷歌在最近的財報電話會議上表示，YouTube Shorts （youtube短視頻格式)的日瀏覽量已超過 500 億次。該公司此前報告稱，作為其 2022 年第一季度收益的一部分，每日觀看次數為 300 億次。雖然這些增長表現令人印象深刻，但和市面上的其余短視頻社交媒體相比，Shorts的數據表現依然大為落后。比如Meta在去年10 月就表示，Reels（Instagram最新推出的短視頻形式） 在這兩個社交網絡上的日瀏覽量達到 1400 億次。TikTok在2021 年做出了類似的嘗試，使其應用可用于多個大屏幕平臺，包括亞馬遜 Fire TV、Android TV 以及部分 LG 和三星智能電視。到去年，YouTube稱每月有15億用戶登錄觀看 Shorts。但相比之下，Instagram 擁有超過20 億用戶。
2022年第四季度，YouTube 的收入為 79.6 億美元，比去年的86.3 億美元下降了 8%。2022 年 11 月，該公司表示YouTube Music 和 Premium 在全球擁有超過 8000 萬訂閱者。但它沒有具體說明訂閱對 YouTube 收入的貢獻有多大。總的來說，在和各大社交巨頭的比拼上，YouTube目前仍然面臨不小的壓力，危機四伏。
今年2 月 ，YouTube 啟動了一項與Shorts創作者分享廣告收入的新計劃。這可能會激勵更多創作者為該平臺制作原創內容。去年11月，該視頻平臺還開始測試Shorts的購物和聯盟營銷功能。在財報電話會議上，谷歌首席商務官菲利普辛德勒表示，該公司“對我們在Shorts商業化方面的持續進展感到滿意”。在視頻行業加速變革的現在，升任CEO的“YouTube廣告教父”莫漢能否像之前一樣為公司創造增長奇跡？讓我們拭目以待。