4月8日，#美特斯邦威是怎么從步行街消失的#登上微博熱搜第一。

說起潮流品牌，在80后90后的學生時代，美特斯邦威一定擁有姓名。數(shù)據(jù)顯示，鼎盛時期，美特斯邦威的門店數(shù)達到了5200多家，但如今它卻從各大城市商圈悄然消失了。這個伴隨了我們青春的“步行街之王”，幾乎淪為了時代的眼淚。

(資料圖片)

曾經(jīng)的“步行街之王”

1995年，第一家美特斯邦威專賣店在溫州開業(yè)，隨即迅速向全國鋪開，擁有“Meters/bonwe”和 “ME&CITY”兩大品牌，以“不走尋常路”為品牌slogan開啟了中國本土年輕潮流休閑服飾的黃金時代。

2003年，美特斯邦威簽約在音樂領(lǐng)域紅透了半邊天的周杰倫代言，一合作就是十幾年；隨后又簽約郭富城、張韶涵等明星，成為80后、90后知名度較高的品牌服裝。

2009年，美特斯邦威在當年創(chuàng)下收視紀錄的電視劇《一起來看流星雨》中廣告植入，迅速讓品牌走入千萬家。即便是現(xiàn)下，“端木帶我去了美特斯邦威”依然是B站的名場面之一。

過去的幾十年里，美特斯邦威都是當之無愧的“步行街之王”。

高速擴張后的反噬

當時的年輕人對美特斯邦威接受度很高，2007年美特斯邦威營收為31億元，利潤總額達到4.33億元，毛利率高達38.84%，市場份額為0.95%，在國內(nèi)排第一。2008年，美特斯邦威在深交所上市，成為“A股休閑服飾第一股”，市值一度達389億元。

此后美特斯邦威依然在大踏步前進，2011年，美特斯邦威實現(xiàn)營收99.45億，同比增長達到32.59%，凈利潤則超過12億元。

不過，2011年也是美特斯邦威的巔峰時刻。

2012年，美特斯邦威的高增長戛然而止，其營收和凈利均在2012年開始走下坡路。2012年，美特斯邦威營收同比下降4%，凈利潤同比下降30%。當年年報披露了原因，庫存商品積壓、國內(nèi)外品牌競爭，其中最為重要的一點則是人們習慣在網(wǎng)上購買服裝。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，過去10年電商蓬勃發(fā)展，服飾行業(yè)的線上滲透率從2010年的0.4%增長到2020年的36.6%。

此后幾年，美特斯邦威一直在試圖轉(zhuǎn)型，花了上億元建設自有電商渠道和APP，卻無疾而終。

據(jù)美特斯邦威的2022年半年度報告顯示，去年上半年美特斯邦威實現(xiàn)營業(yè)收入約為7.23億元，同比下滑47.49%，虧損6.89億元。在半年報中，美特斯邦威解釋了虧損的原因，公司表示，受疫情封控管制影響，公司物流有近2個月時間受到影響，導致公司營業(yè)收入及經(jīng)營利潤出現(xiàn)下滑。此外，疫情期間加盟商績效不佳，導致還款出現(xiàn)逾期以及應收賬款賬齡變長，公司計提信用減值損失，對上半年凈利潤產(chǎn)生較大影響。

報告中還提及，目前旗下品牌共有56家實體門店，1193家加盟門店。而上半年關(guān)閉了77家直營門店、317家加盟門店。事實上，從2019年開始，美特斯邦威就已開始大規(guī)模調(diào)整線下門店。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2022年的4年時間里，美特斯邦威已經(jīng)關(guān)閉了2000多家線下門店。

為了獲得更多現(xiàn)金流，美特斯邦威在2021年賣掉了全資子公司上海模共實業(yè)100%的股權(quán)，連帶旗下那棟3.8萬平方米的房產(chǎn)——里面還有被美特斯邦威引以為豪的博物館。

然而，賣樓換來的4.48億元“自救金”，依然難解困頓。

自從2008年上市后，美特斯邦威在品牌營收上就顯得力不從心。僅三年時間，美特斯邦威從2018年的76.77億元跌至2021年的26.39億元。

虧損連年增加、營收大幅下滑、負債高企、存貨高居不下、關(guān)店數(shù)量擴大，傳聞拖欠工資，深交所也發(fā)來了經(jīng)營問詢函。

敗于“內(nèi)憂外患”？

美特斯邦威的衰落，也許可以用“內(nèi)憂外患”這四個字來總結(jié)。

在“內(nèi)憂”上，目前，美邦的直營店鋪僅有56家，占比為4.5%，而1193家的加盟店占據(jù)門店總數(shù)的95.5%。部分加盟商經(jīng)營不力，導致還款逾期，應收賬款時間變長等蝴蝶效應，不僅品牌名聲受損，還出現(xiàn)了現(xiàn)金流告急，去年還因拖欠工資一事登上熱搜，讓人一陣唏噓。

經(jīng)營不善造成了庫存積壓，長年累月吆喝著“打折清倉”，如同曾經(jīng)的王子淪為沿街賣貨的小販，其品牌力在大眾心中進一步降低。

“外患”同樣嚴峻。2012年前后，Mango、ZARA、優(yōu)衣庫、H&M等早已進入中國市場的國外快時尚品牌在這一時期開始高速擴張，分別搶奪了傳統(tǒng)服飾品牌們設計風格和價格上的優(yōu)勢，行業(yè)紅利不再。

受沖擊的當然并非美邦一家，但與李寧、太平鳥的翻身相比，美特斯邦威似乎一直沒有爬起來。

這些記憶中的潮牌現(xiàn)狀也不樂觀

除了美特斯邦威以外，拉夏貝爾、森馬、唐獅、以純、真維斯、太平鳥等曾經(jīng)風靡一時的老牌國貨品牌，在時代的快速發(fā)展和變遷之中，逐漸失去曾經(jīng)固守陣地，一度被新品牌和國潮取代。

拉夏貝爾曾是國產(chǎn)女裝界的龍頭品牌，可現(xiàn)在賬面負債，上千家門店關(guān)閉。2021年11月，拉夏貝爾公司發(fā)出公告，因資不抵債公司被申請破產(chǎn)清算。2022年3月，拉夏貝爾收到上交所擬終止公司股票上市的通知，并于5月24日正式被摘牌。

另一家潮流服裝品牌森馬服飾。根據(jù)森馬服飾發(fā)布的2022年半年度報告，上半年森馬服飾實現(xiàn)營收56.4億元，同比下降13.4%；歸母凈利潤達1.04億元，同比下滑84.3%。

還有2003年進駐中國市場的班尼路，劉德華和王菲曾為其代言，彼時風光無限。最后它的結(jié)局是，累計關(guān)店3000多家，被母公司2.5億賤賣，工廠關(guān)閉。

面對這樣的情況，不少網(wǎng)友紛紛感到惋惜。有網(wǎng)友稱“美特斯邦威是一代年輕人的回憶”“誰年輕時沒穿過森馬的衣服呀！”“我還給我女朋友買過拉夏貝爾的衣服呢”……也有網(wǎng)友隔空喊話，希望這些潮流品牌可以加入新鮮元素、盡快轉(zhuǎn)型，重新在市場上綻放光芒。

在行業(yè)大洗牌當中，哪些因素決定了品牌迭代升級？據(jù)《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，隨著年輕一代消費需求的復雜多元化，國潮品牌不斷調(diào)整供給策略，除了提升品質(zhì)，將年輕人對外觀、科技、情感、文化內(nèi)涵的新需求投入到產(chǎn)品設計、研發(fā)環(huán)節(jié)，提供多樣化的新品，在年輕人聚集的線上渠道首發(fā)，獲得品牌增值新空間，成為國潮品牌核心策略。從2011至2021年十年間，國潮搜索熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，90后、00后貢獻了74%的國潮消費。

資料來源 現(xiàn)代快報 每日經(jīng)濟新聞 中國新聞周刊等

編輯：饒治美

責編：張松濤

審核：馮飛