近日，古馳官網更新了阿迪達斯和古馳聯名系列雨傘，其中一款預售標價11100元的雨傘在商品細節中標明：此商品不具備防雨性能，建議僅作為遮陽或者裝飾用途。商品一經推出，就成了網友們的調侃對象，紛紛發出“不擋雨也對，這么貴的傘，怎么能用來擋雨”“這個價格很合理，物以稀為貴，畢竟市場上幾乎沒人銷售不擋雨的雨傘”“這賣的是啥?買的是啥?一定不是雨傘”等吐槽。

對于一些奢侈品牌來說，品名與功能不符的商品屢見不鮮。在古馳推出不能擋雨的雨傘之前，還曾推出過不能下水的泳衣;路易威登、芬迪等奢侈品牌還相繼推出了口罩，但同時建議“時尚精品口罩的防護力不及醫療用口罩，到人多雜亂或是高風險地區請戴好醫療專用口罩”。

商品的價格是由其價值決定的，商家銷售的這些徒有其名的商品具有什么價值，商品的高價格又是由什么決定的?面對這個問題，不少人可能都會回答“商家賣的是品牌價值，品牌就是高價格的理由”。的確，奢侈品品牌總是宣揚其深厚的品牌文化和品牌故事，讓消費者認同使用奢侈品牌商品可以彰顯地位以及與眾不同的品位，也正因為如此，一些消費者對奢侈品品牌極為熱衷。

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是一個品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。正是品牌價值使得商家敢于給一把不能擋雨的雨傘定價萬元。被消費者認同、信任的品牌是能夠給商品帶來附加值，能夠給企業賦能，使其增值的。因為品牌價值具有很高的溢價能力，眾多企業都將品牌建設當成頭等大事，我國也因此設立了品牌日。

品牌之所以能獲得更高的市場價值就是因為品牌產品雖然風格、特色各不相同，但是其在質量、技術、管理、售后服務等各方面都會有一定的高招，是產品和企業的綜合實力的體現。消費者面對品牌的選擇，也體現著消費者的消費水平、消費習慣、審美價值甚至文化素養。面對不同品牌價值取向時要獨立思考，更要理性消費。奢侈品品牌的文化宣傳和身份認同，本質上是品牌一種營銷手段，即所謂的階層認同和心理滿足。品牌象征著身份、品位的消費觀念也反過來使得奢侈品品牌更加心安理得地一味強調品牌的價值，而忽略了商品本身。

對于萬元雨傘來說，是不是能遮陽、擋雨并不重要，重要的是雨傘上品牌標志以及外觀設計。值不值、買不買全憑個人喜好，但如果非理性消費，超過自身的消費承受能力，就毫無必要了。(作者：李燕京)