年貨節(jié)大促,既是商家生意爆發(fā)的機會,也是來年趨勢的風向標。
超過8億的消費者會來淘寶置辦年貨,對商家來說,是發(fā)力的重要節(jié)點,抓住大促機遇,可以拿到2025年生意的“開門紅”。
和其他大促主打低價囤貨的心智相比,CNY年貨節(jié)往往具備高客單價的特征。
因為CNY年貨節(jié)大促是唯一一個具有團圓屬性的長假節(jié)點,擁有家庭聚會、親友社交、悅己消費等多種主題,是物質(zhì)與情緒價值的雙重剛需。
特殊的節(jié)點特征衍生出很多新的消費人群、場景和細分品類機會:
人情社交是春節(jié)消費的主導因素,面向不同的社交關(guān)系,分化為不同類型的消費人群;
消費個性化趨勢下,吃喝娛樂不是春節(jié)的唯一選擇,無論宅家還是外出,都衍生出很多新的需求;
雖然辦年貨也是囤貨,但春節(jié)并不主張低價心智,大量細分的高客單賽道增量機會明顯。
最近阿里媽媽發(fā)布了《2025年貨節(jié)阿里媽媽行業(yè)經(jīng)營趨勢報告》(以下簡稱《報告》),針對CNY期間的市場進行深入解讀,挖掘出幫助商家增長的關(guān)鍵要素。
《報告》除了闡述今年年貨節(jié)大促的高增長機會,還分析了未來大促的趨勢,瀝金對報告的重點內(nèi)容進行了解讀,希望給參與年貨節(jié)大促的商家們帶來啟發(fā)。
《2025年貨節(jié)阿里媽媽行業(yè)經(jīng)營趨勢報告》
新人群
女性當家 “敬老愛幼”
什么類型的人群是年貨節(jié)大促的核心驅(qū)動力?
《報告》總結(jié)了“孝為先”“不忘崽”“送好禮”等主題的十大高增長機會的人群包,能幫助商家更有效率地觸達高轉(zhuǎn)化潛力人群。
如果對人群包進行拆解,會發(fā)現(xiàn)“人情關(guān)系”是其中的核心驅(qū)動要素。掌握人情關(guān)系,就掌握了消費決策權(quán)力根據(jù)報告,年貨節(jié)的主要消費決策人群以女性為主,25~34歲的群體是其中的核心。
沿著人情關(guān)系找下去,“敬老愛幼”是驅(qū)動消費的人群關(guān)鍵詞。
過年和長輩團圓,少不得提著禮物回家。除了比較傳統(tǒng)的衣飾鞋帽、營養(yǎng)保健等品類,添置和更換老舊家具家電和電子產(chǎn)品也成了新的潮流。
以老年人群為核心的需求增長
面向老年人群的購買需求分布廣泛、復購頻次高,是很優(yōu)質(zhì)的增長機會。從地域分布來看,準一線城市和二線城市的人群占比與消費傾向都很高,一線城市人數(shù)占比雖然稍少,但傾向最為顯著,TGI(一種用以判斷消費傾向的指標)達到134。
給小輩花錢也是春節(jié)的主旋律之一。新衣服、新玩具是最受歡迎的品類,“唐裝、旗袍、漢服”等特色服飾更加受到偏愛。為了讓小輩們能過上一個“充實”的寒假,教材教輔、兒童文學讀物等精神食糧也是熱門品類。
以兒童青少年人群和愛寵人群為核心的需求增長
給親友送禮也是春節(jié)一大主題需求,不同地域和年齡段也具備各自的特征。
一線城市的人群更傾向于選擇糕點、堅果禮盒和紅包作為禮品,六線城市、30歲以下的消費者更講求實用,把商超卡當作首選。北方地區(qū)的消費人群更喜歡酒水、糕點等實物禮盒,南方地區(qū)則對商超卡的偏好顯著提升。
新場景
打扮自己 宅家出游
在悅己風潮的影響下,新年消費也衍生出很多新場景。
過年打扮自己,是最值得投入的“門面”支出, 女裝、美妝、配飾、男裝等時尚服飾品類需求增大。
染/護發(fā)產(chǎn)品、美甲、假睫毛等品類機會明顯,主打“紅色”的商品也具備極強的生命力,相關(guān)服飾單品爆發(fā)增長200%。
過年宅家也是一種好選擇,帶動電玩、游戲等娛樂品類需求的增長。年輕人在“峽谷”開黑,更年長的人群在麻將“圍城”里博弈,帶動家用游戲機和家用麻將機品類增長,爆發(fā)系數(shù)分別達到了244%和377%。
不甘寂寞的人也會選擇春節(jié)旅游,帶動了出行相關(guān)品類的增長。旅行箱、一次性內(nèi)褲等產(chǎn)品即將熱銷,雨刮器、輪胎防滑鏈、車載旅行床、兒童安全座椅等相對小眾的類目也將迎來增長。
宅家和出游的選擇具備較明顯的地域性,氣溫就是最好的指揮棒,越冷的地區(qū)越喜歡貓冬,越溫暖的地方則越喜歡出游:華東/華南出行需求顯著,東北/華北對宅家娛樂更為偏好。
宅家娛樂和外出旅行場景均有大量機會
新品類
貴價好物 全家共享
CNY雖然也囤貨,但并不是圖便宜,而是要買好東西與全家分享,帶動很多高客單價的品類增長。
比如年夜飯場景帶動海鮮和肉類等生鮮品類增長,凍蝦、鮑魚、花膠等相對貴價的海鮮成為高增長單品,單價更貴的帝王蟹是全家年夜飯餐桌上的明星。
相比較于一般的應酬場合,家庭聚餐場景氣氛更加輕松,家庭成員年齡分布更廣,總體更青睞“小甜水”類型的低度酒。
大吃大喝之余,也得擔心體重和健康問題,健康和體重管理相關(guān)的品類均有增長機會。諸如果凍、代餐粉、餅干、蛋白棒等在內(nèi)的多種類型產(chǎn)品具備明顯的高爆發(fā)潛力。
寵物相關(guān)品類也是春節(jié)期間的大熱門。“養(yǎng)寵如養(yǎng)崽”,消費者期待與自己的寵物共同度過新年的時光,寵物零食爆發(fā)機會明顯;面向出游的人群,智能喂食器解決了他們的后顧之憂,也有不錯的增長機會。
食飲品類為主的高增長機會
新方法
抓住利好 鎖定年終商機
鎖定增長,關(guān)鍵要“搶人”“搶貨”“搶量”。
搶人方面,商家可以利用達摩盤實現(xiàn)精準定位年貨節(jié)高轉(zhuǎn)化人群,加速年貨商品爆發(fā)。
阿里媽媽達摩盤是一個數(shù)智能力極強的數(shù)據(jù)管理平臺,可以幫助不同類型、不同階段的商家提升經(jīng)營效率。
比如對于拉新階段的商家,達摩盤能分析出所屬品類的高轉(zhuǎn)化人群,和基于場景延展的機會人群,幫助商家有效拓新。
對于需要提升老客復購的商家,達摩盤也能對復購超期和處于搖擺狀態(tài)的老客人群進行洞察,進行更有針對性的觸達,從而實現(xiàn)人群沉淀。
為了加速商家的觸達效率、提升觸達精準度,前文提到的十大錦囊人群,阿里媽媽已經(jīng)上線在萬象臺無界版后臺了,行業(yè)商家可匹配不同場景營銷,一鍵使用投放精準目標人群。
十大錦囊人群可一鍵觸達
“搶貨”方面,阿里媽媽也實現(xiàn)了種草升級,利用淘寶生態(tài)內(nèi)的豐富觸點,幫助商家種草破圈,提升人群轉(zhuǎn)化效率。
“搶量”方面則一直是淘寶生態(tài)的強項,阿里媽媽這次也升級了全域成交能力,幫助商家搶占年貨節(jié)品牌心智,促使流量場域全面爆發(fā)。
除此之外,為了幫助商家獲得更全面的增長,阿里媽媽在年貨節(jié)期間開放了更多激勵政策,顯著降低了商家的營銷成本。
抓住這幾項利好,商家在年貨節(jié)期間的增長就更有確定性了。
更多年貨節(jié)推廣福利
瀝金點評
CNY大促對商家來說,是迎接新年生意“開門紅”的關(guān)鍵節(jié)點。
根據(jù)官方數(shù)據(jù),年貨節(jié)期間有95%以上的88vip用戶會在年貨節(jié)期間來淘寶消費,這個群體人數(shù)超過4000萬,消費力可見一斑。
年貨節(jié)大促節(jié)點對商家還有更重要的戰(zhàn)略意義。它不僅僅是年末消費力集中爆發(fā)的節(jié)點,也是2025年首場重量級大促,對于商家在新一年的市場布局和品牌發(fā)展具有重要的引領(lǐng)作用。
阿里媽媽輸出的這份《報告》指出了大量細分品類的增長機會,幫助商家消除品類趨勢洞察的迷霧;借助“達摩盤”“萬象臺無界版”等工具,商家也能實現(xiàn)更高效的營銷投放效果,迎來更持久的增長。
再結(jié)合官方的玩法和流量扶持,商家參加年貨節(jié),就更容易在新的一年實現(xiàn)生意的開門紅。