隨著近年來國人對(duì)口腔健康的重視和不斷增長的細(xì)分化需求，口腔護(hù)理行業(yè)掀起一股新品牌熱潮。漱口水、電動(dòng)牙刷之外，就連沖牙器這類高“技術(shù)門檻”的口腔護(hù)理工具品類，也涌現(xiàn)了諸多新品牌。
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供需兩端相互促進(jìn)作用下，口腔護(hù)理行業(yè)走上了快車道，并撐起一個(gè)千億級(jí)大市場(chǎng)。根據(jù)天風(fēng)證券，2020年中國口腔護(hù)理市場(chǎng)零售總額達(dá)884億元，過去五年復(fù)合年均增長率15.5%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1522億元。
但仔細(xì)分析其行業(yè)發(fā)展模式后我們發(fā)現(xiàn)，近年來隨新消費(fèi)熱潮發(fā)展起來的多數(shù)口腔護(hù)理新品牌，呈現(xiàn)“消費(fèi)化”趨勢(shì)——其創(chuàng)新更多體現(xiàn)在營銷模式上，而非產(chǎn)品本身。
不僅如此，在產(chǎn)品研發(fā)上，行業(yè)也普遍缺乏“耐心”。比如，通過一款口腔護(hù)理爆品（如漱口水、電動(dòng)牙刷）切入后，很多品牌就迅速開始向全品類擴(kuò)展，甚至開始進(jìn)軍大眾洗護(hù)、小家電領(lǐng)域。跨品類橫向迅速發(fā)展，成為口腔護(hù)理行業(yè)的主流的增長模式，但這某種程度上，也削弱了品牌在細(xì)分賽道的“專業(yè)”根基。
在此背景下，堅(jiān)持專業(yè)化縱深發(fā)展、注重產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的品牌，顯得像個(gè)“異類”，卻也更為難得。
而自成立三年多來，一直專注鉆研沖牙器的口腔護(hù)理品牌倍至，便是堅(jiān)持“專業(yè)主義”的典型代表。其不僅正嘗試把沖牙器產(chǎn)品重做一遍，更希望以專業(yè)產(chǎn)品主義和技術(shù)革新，定義新一代中國消費(fèi)者對(duì)于口腔護(hù)理類目的想象。
事實(shí)上，經(jīng)歷過近些年的爆發(fā)性增長后，口腔護(hù)理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已來到下半場(chǎng)。產(chǎn)品專業(yè)的重要性開始凸顯，行業(yè)的專業(yè)意識(shí)也普遍開始提升。
但“專業(yè)主義”這條路，需要金錢、更需要時(shí)間投入。已經(jīng)在專業(yè)化道路上積累了多年的倍至，顯然已走在了同行的前面。
專業(yè)化縱深路徑，倍至的沖牙器鉆研路
“能滋水就是沖牙器”，是大眾對(duì)沖牙器最大的認(rèn)知誤區(qū)。作為全面口腔護(hù)理的關(guān)鍵一步，沖牙器其實(shí)是口腔護(hù)理賽道難度最大、對(duì)技術(shù)要求最高的產(chǎn)品。
但倍至選擇迎難而上。其從創(chuàng)立開始，便選擇從沖牙器縱深賽道，切入口腔護(hù)理領(lǐng)域。
倍至曾做過一場(chǎng)自南向北的用戶調(diào)研，并洞察到市面上手持款沖牙器使用起來簡(jiǎn)單粗暴用戶難以堅(jiān)持；便攜性缺失正畸人群需求沒有滿足；冷水沖牙體驗(yàn)不佳的沖牙器使用三大痛點(diǎn)，但卻發(fā)現(xiàn)，并沒有專業(yè)的產(chǎn)品去解決這些痛點(diǎn)。
為了做一款專業(yè)的，好用的，更適合國人口腔的沖牙器，倍至選擇死磕技術(shù)革新。一個(gè)典型的例子，是其對(duì)極致水流的探索。
一款優(yōu)秀的沖牙器，其用以沖牙的水流，必須要做到穩(wěn)定、線性、脈沖清晰，才能在保證安全的前提下，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高效潔凈、體驗(yàn)舒適的使用目的。
但目前占據(jù)主流的脈沖水流技術(shù)，存在著不穩(wěn)定、沖擊感強(qiáng)等問題。如何將沖牙器水流的技術(shù)進(jìn)行革新，使其在滿足高效潔凈的同時(shí)更加“溫柔”，便成了倍至面臨的首個(gè)技術(shù)難題。
為此，倍至推出water care®流體潔力技術(shù)。這條0.64mm的精細(xì)水線，有著1500次/min高頻脈沖，使其不僅優(yōu)化了現(xiàn)有的脈沖技術(shù)，解決了潔齒效率不穩(wěn)定、沖擊感強(qiáng)等問題，還消除沖牙過程的刺痛感。
中國牙本質(zhì)敏感人群患病率高達(dá)29.7%，每三個(gè)人便有一個(gè)牙本質(zhì)敏感人群。而對(duì)于這類敏感人群，讓他們用冷水沖牙，實(shí)在是一種“酷刑”。
為此，倍至研發(fā)出35℃納米瞬暖技術(shù)，并推出全球首臺(tái)溫水沖牙器“小溫泉沖牙器”，讓溫水沖牙成為現(xiàn)實(shí)。而這一顛覆性產(chǎn)品的橫空出世，意味著其突破了沖牙器行業(yè)60余年來未能沖破的技術(shù)壁壘。
從對(duì)極致水流技術(shù)的死磕，到顛覆性產(chǎn)品“小溫泉沖牙器”的橫空出世，可以看到，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新性追求，是倍至一以貫之的堅(jiān)持。
事實(shí)上，研產(chǎn)銷一體化，是倍至從品牌創(chuàng)立之初就堅(jiān)持奉行的策略。為此，倍至很早就組建起一支有著Philips、Colgate、Unilever等世界級(jí)口腔護(hù)理品牌研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的頂尖創(chuàng)始研發(fā)團(tuán)隊(duì)；同時(shí)，倍至對(duì)研發(fā)生產(chǎn)不吝投入，不僅參照國內(nèi)外一流實(shí)驗(yàn)室標(biāo)準(zhǔn)，投入千萬元建設(shè)了三大功能實(shí)驗(yàn)中心，還建立了全球首座醫(yī)療級(jí)口腔美護(hù)車間。
也正是得益于這樣的品牌堅(jiān)持和大力投入，倍至在研發(fā)方面收效卓著：倍至已經(jīng)有35℃納米瞬暖技術(shù)、water care®流體潔力技術(shù)、渦旋柔凈水流技術(shù)、磁吸穩(wěn)壓噴頭等17項(xiàng)首創(chuàng)、82項(xiàng)已授權(quán)專利技術(shù)、54項(xiàng)國際品質(zhì)認(rèn)證，早已包攬德國iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、美國MUSE設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、意大利A獎(jiǎng)、國際CMF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等多個(gè)國際大獎(jiǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在行業(yè)前沿。
如今，倍至憑借已推出的小奶瓶沖牙器、膠囊沖牙器、小溫泉沖牙器等多款創(chuàng)新性產(chǎn)品，成功在沖牙器這一細(xì)分領(lǐng)域沉淀出專業(yè)壁壘。而借助在沖牙器這一技術(shù)難度最高的細(xì)分領(lǐng)域建立起來的技術(shù)壁壘，倍至也為其在更廣闊的口腔護(hù)理行業(yè)的品牌認(rèn)知，夯實(shí)了專業(yè)性基礎(chǔ)。
走出同質(zhì)化，“60年老行業(yè)”里的新突破
沖牙器這個(gè)中國市場(chǎng)的新賽道，在全球已經(jīng)是個(gè)“老行業(yè)”了——1962年，美國牙醫(yī)杰拉德·莫耶和液壓工程師約翰·馬丁利最早發(fā)明了世界上第一臺(tái)沖牙器，依靠著這個(gè)“發(fā)射”水波的儀器，從此推動(dòng)了人類齒間清潔的歷史進(jìn)程。
但相比口腔護(hù)理意識(shí)成熟的歐美，中國的口腔護(hù)理現(xiàn)狀并不樂觀。在鈦媒體2022T-EDGE大會(huì)上，倍至首席技術(shù)官Alex分享過一個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)，根據(jù)中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒，截止到2020年，中國口腔疾病患者數(shù)量超過7億，只有10%的人群會(huì)到口腔檢測(cè)機(jī)構(gòu)做檢查和治療，而看似平常的“每天刷兩次牙”，也只有三分之一的國人能做到。
這樣的口腔護(hù)理意識(shí)之下，大眾對(duì)牙線使用都尚未普及，普通大眾對(duì)沖牙器更是缺乏認(rèn)知、有著各種誤解。好在，新一代消費(fèi)群體的口腔健康觀念，已經(jīng)開始由“口腔清潔”向“口腔護(hù)理”的精細(xì)化需求發(fā)展。據(jù)丁香醫(yī)生對(duì)天貓等電商180天評(píng)論的追蹤調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者的口腔保健意識(shí)提升正呈現(xiàn)“彎道超車”的趨勢(shì)。
伴隨著基礎(chǔ)口腔護(hù)理（牙膏牙刷）以及電動(dòng)牙刷逐漸幾乎人手必備，也讓更多普通老百姓將注意力進(jìn)階到齒間清潔，以沖牙器為代表的專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品，憑借著可以通過齒間清潔，有效清除牙菌斑，預(yù)防口腔疾病等功效，受到廣泛青睞，開始被越來越多的人接收和認(rèn)可。在天貓、京東等電商平臺(tái)，沖牙器正從一個(gè)新興小眾品類逐漸走進(jìn)更多人的視野，更是在2021年成為美健(個(gè)護(hù))電器品類中增速最快的子品類。
而作為一個(gè)緣起于海外、已經(jīng)發(fā)展60年的成熟細(xì)分賽道，已涌現(xiàn)過諸多不斷革新的產(chǎn)品和品牌。到如今，每1%的技術(shù)進(jìn)步，都需要200%的研發(fā)注入才能實(shí)現(xiàn)突破。一旦真正推動(dòng)了那1%，就能夠突破同質(zhì)化困局，在產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌形象方面，擁有巨大的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。
但擁有長遠(yuǎn)的眼光、長期投入的實(shí)力，并能夠構(gòu)建起技術(shù)壁壘并推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的公司，在歷史上永遠(yuǎn)是少數(shù)。而在鈦媒體2022T-EDGE大會(huì)上，倍至便發(fā)表了“專業(yè)主義突圍，口腔下半場(chǎng)的產(chǎn)品哲學(xué)和創(chuàng)新觀”主題演講，集中闡述了其不懈追求技術(shù)革新的的產(chǎn)品理念。
就像戴森定義了Z世代對(duì)吹風(fēng)機(jī)和吸塵器的想象，始祖鳥定義了城市中產(chǎn)對(duì)戶外沖鋒衣的理解，不惜以200%的研發(fā)努力推動(dòng)1%技術(shù)進(jìn)步的倍至，正在展露將品牌成為口腔護(hù)理領(lǐng)域代表的野心和能力。
比如，在研發(fā)出倍至water care®流體潔力技術(shù)前，倍至研發(fā)團(tuán)隊(duì)和上海交通大學(xué)的流體力學(xué)博士一起花費(fèi)了400多天專注研發(fā)，經(jīng)過了超400次的仿真模擬及優(yōu)化測(cè)試；為了突破行業(yè)技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)溫水沖牙，倍至研發(fā)團(tuán)隊(duì)在沒有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、沒有行業(yè)參考的背景下，經(jīng)歷了600多天反復(fù)的設(shè)計(jì)優(yōu)化，以及實(shí)驗(yàn)室30000+次的加熱溫水穩(wěn)定性調(diào)試測(cè)試。為測(cè)試出更可靠的管材和絕緣材料，更是近一年制作樣品數(shù)百次。
這1%進(jìn)步背后200%的技術(shù)投入，為倍至打造全球沖牙器行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)，也為品牌在成熟行業(yè)里走出同質(zhì)化怪圈帶來機(jī)會(huì)——倍至在2022年雙十一獲得天貓抖音平臺(tái)沖牙器行業(yè)類目top1，天貓平臺(tái)市場(chǎng)占有率超過20%，抖音市場(chǎng)占有率超過45%。
而多款顛覆性和創(chuàng)造性產(chǎn)品的背后，不僅是倍至的長遠(yuǎn)眼光和研發(fā)投入，也要?dú)w功于倍至堅(jiān)持的“循證醫(yī)學(xué)+醫(yī)研共創(chuàng)”產(chǎn)品道路。
口腔護(hù)理新拐點(diǎn)，下半場(chǎng)的“醫(yī)研共創(chuàng)”路
沖牙器自誕生之日起，就與控制牙菌斑、降低牙周疾病、齲齒的患病率等醫(yī)學(xué)需求息息相關(guān)，這也使得沖牙器與一般消費(fèi)品類或者“小家電”不同，專業(yè)性要求更高。
而過去幾年，在Z世代以及都市消費(fèi)者的帶動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)沖牙器等專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品的專業(yè)功能和細(xì)分場(chǎng)景的需求，也更加提升。
因此，自誕生之日起，倍至就在注重產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)的同時(shí)，走醫(yī)研結(jié)合道路。
2021年倍至便攜式?jīng)_牙器率先在四川大學(xué)華西口腔醫(yī)院完成了GCP（臨床試驗(yàn)質(zhì)量管理規(guī)范）臨床試驗(yàn)，這也是已知的我國境內(nèi)首個(gè)沖牙器臨床試驗(yàn)，且試驗(yàn)結(jié)果表明：使用倍至P50沖牙器12周后，牙菌斑菌群組成發(fā)生顯著改變。A系列的膠囊沖牙器則成功通過東京醫(yī)科齒科大學(xué)臨床功效驗(yàn)證。
不止于中國、日本，未來倍至還要在全球范圍內(nèi)展開權(quán)威功效驗(yàn)證。其敢于且致力于推動(dòng)旗下產(chǎn)品經(jīng)歷“臨床驗(yàn)證”，這是一種實(shí)力體現(xiàn)，更是一種負(fù)責(zé)的態(tài)度。
此外，倍至不僅聯(lián)合千名口腔醫(yī)生，100家以上權(quán)威口腔診所進(jìn)行真實(shí)的產(chǎn)品親測(cè)，還與行業(yè)內(nèi)外專家共創(chuàng)了沖牙器挑選建議。今年2022年10月份，倍至還在成都舉辦首屆沖牙器醫(yī)研共創(chuàng)研討會(huì)，邀請(qǐng)全國各地的權(quán)威口腔專家共同探討，如何讓沖牙器在口腔疾病預(yù)防和治療中發(fā)揮更積極的作用。
與此同時(shí)，倍至還正式成立了“專家委員會(huì)”，北京大學(xué)口腔醫(yī)院門診部牙體牙髓科趙奇教授、四川大學(xué)華西口腔醫(yī)院口腔正畸首席專家趙志河教授擔(dān)任專家委員會(huì)顧問，上海易美口腔的陳越洋博士為專家委員會(huì)特聘青年顧問，東京醫(yī)科齒科大學(xué)荒川真一教授為專家委員會(huì)特聘顧問，共同探討未來沖牙器的臨床應(yīng)用和新功能開發(fā)。
多年以來，倍至扎根沖牙器這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，在醫(yī)研結(jié)合路徑和品牌對(duì)專業(yè)主義的堅(jiān)持下，已經(jīng)成為了口腔護(hù)理行業(yè)的新銳代表力量，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提高。
目前，通過技術(shù)積累和醫(yī)研結(jié)合，倍至的小奶瓶沖牙器、膠囊沖牙器、小溫泉沖牙器等多款產(chǎn)品，已經(jīng)覆蓋居家、移動(dòng)出行的全場(chǎng)景，敏感牙、兒童、正畸在內(nèi)的全人群。
而作為一個(gè)致力于成為全球牙醫(yī)信賴的品牌，沖牙器只是倍至的起點(diǎn)。在口腔護(hù)理行業(yè)的下半場(chǎng)，以沖牙器這個(gè)口腔護(hù)理行業(yè)里產(chǎn)品技術(shù)門檻最高、相對(duì)客單價(jià)也最高的類目出發(fā)，實(shí)現(xiàn)沖牙器的“全人群、全場(chǎng)景”覆蓋，再延伸至口腔護(hù)理類目的跨品類發(fā)展，成為一種水到渠成。
事實(shí)上，倍至已經(jīng)在為此積極布局。比如，針對(duì)更細(xì)化的人群需求，倍至已聯(lián)合上海、深圳、廣州、成都等地的5家診所，開展沖牙器有效性、安全性的臨觀親測(cè)項(xiàng)目，從而擴(kuò)大人群的多樣性，了解不同地區(qū)、飲食文化下，口腔問題的區(qū)域性差異，進(jìn)而在過程中，發(fā)掘出那些未被滿足的需求。
口腔護(hù)理的下半場(chǎng)，如何讓醫(yī)學(xué)與日常護(hù)理緊密結(jié)合，如何將消費(fèi)者洞察、專業(yè)醫(yī)學(xué)和科技結(jié)合，將決定行業(yè)的未來發(fā)展走向，也是品牌在下半場(chǎng)角逐的關(guān)鍵。
在鈦媒體2022T-EDGE大會(huì)上，倍至首席技術(shù)官Alex提出一個(gè)論點(diǎn)，口腔護(hù)理行業(yè)的拐點(diǎn)已至，更遵循內(nèi)生邏輯的下半場(chǎng)將要到來。
“通過醫(yī)研創(chuàng)新打造全人群、全場(chǎng)景的專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品是倍至的使命和愿景，我們接下來會(huì)有更多創(chuàng)新產(chǎn)品。”Alex表示，“循征醫(yī)學(xué)和醫(yī)研創(chuàng)新就是倍至正在做和接下來堅(jiān)持要做的事情，我們會(huì)堅(jiān)持用專業(yè)主義構(gòu)建口腔護(hù)理行業(yè)正確的未來。”
價(jià)值主張、專業(yè)主義、長期主義會(huì)是口腔護(hù)理下半場(chǎng)品牌發(fā)展的主基調(diào)，對(duì)倍至來說，已經(jīng)以這樣的自我要求打了個(gè)上半場(chǎng)，帶著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)入下半場(chǎng)，有望獲得更多的空間和機(jī)會(huì)。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜消研所，編輯｜柳大方）