農(nóng)夫山泉不久前向港交所遞交的IPO(首次公開募股)招股書中披露了一個讓人頗感意外的細節(jié)：水的成本比包裝材料還要低。這引發(fā)了輿論質(zhì)疑：賣的是水，還是瓶子?
以農(nóng)夫山泉2019年的銷售成本為例，生產(chǎn)瓶身的PET(滌綸樹脂)占比31.6%，紙箱、標簽及收縮膜等占比31.5%，兩者相加共占比63.1%，遠高于水、飲料等的占比。
無獨有偶，六個核桃母公司養(yǎng)元飲品此前的招股書披露，2017年上半年，該公司每罐核桃乳的原材料成本為1元，其中易拉罐為0.57元，核桃仁為0.25元，白砂糖為0.05元，其他為0.13元。易拉罐的成本占據(jù)了一半以上。
應(yīng)該說，單就這兩款商品的包裝成本來看，并不算高。讓公眾大跌眼鏡的是此前鋪天蓋地的廣告中提到的“有點甜”的天然水、“補腦”的核桃乳本身竟然如此“物美價廉”。公眾對于包裝比產(chǎn)品本身貴的質(zhì)疑，實際上是對商家重營銷、輕研發(fā)的質(zhì)疑。換句話說，就算產(chǎn)品成本因原材料、研發(fā)等因素高過包裝成本，導(dǎo)致商品賣得貴一些，公眾內(nèi)心至少不會被觸痛，起碼感覺上“更值”。
實際上，相比較包裝材料的成本，這兩家公司在廣告這個“包裝”上的支出堪稱巨額。數(shù)據(jù)顯示，2019年，養(yǎng)元飲品的廣告費約為3.77億元，農(nóng)夫山泉的廣告及促銷費用開支約為12.19億元。而研發(fā)這個關(guān)系到企業(yè)發(fā)展后勁和長遠發(fā)展的投入，相比之下少了很多。2019年，養(yǎng)元飲品研發(fā)費用約為0.56億元;農(nóng)夫山泉的研發(fā)開支約為1.15億元。
也正因為此，有人質(zhì)疑：與其說農(nóng)夫山泉是一家賣水、賣飲料的企業(yè)，不如說是一家內(nèi)容制作公司。“農(nóng)夫山泉有點甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，這些廣告語在強勢宣傳下，公眾已經(jīng)耳熟能詳。
公眾之所以會質(zhì)疑包裝比產(chǎn)品本身貴，還因為市面上存在過度包裝和重包裝、輕質(zhì)量等為了包裝而包裝的亂象，導(dǎo)致包裝成本過高，二者容易聯(lián)想在一起。化妝品、茶葉、月餅、粽子等日常生活商品都存在過度包裝的問題。層層包裝有時不僅不會美化商品，反而讓消費者有逆反心理，而且還會造成浪費。更有甚者，一些商品在攀比包裝的同時，忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。“金玉其外，敗絮其中”的案例并不鮮見。一些婚宴上的喜糖，有的包裝越來越精美，糖的質(zhì)量卻未隨之提高。
當然，不能完全否定包裝的作用。有創(chuàng)意的包裝，本身也是有價值的，不乏消費者沖著包裝買商品的案例。比如，某礦泉水廠家每年都會推出紀念版，盡管售價不菲，但消費者就是去買瓶子的。這種讓消費者掏錢掏得明白的包裝，也豐富了消費經(jīng)濟的形式。
包裝與商品是唇齒相依的關(guān)系。農(nóng)夫山泉在招股書中提到，PET價格的波動對公司利潤的影響至關(guān)重要。營銷這個大的“包裝”對于企業(yè)在市場中打開局面也同樣至關(guān)重要。然而，無論是哪個層面上的包裝，對于商品而言，都只能是錦上添花，最終還是要靠質(zhì)量在市場上立足。(記者 杜鑫)