圖片來源@視覺中國

(資料圖片僅供參考)

進入2023年的1月以來，北京一家新中式威士忌酒吧的老板小f幾乎沒有休息。疫情放開后，餐飲的機會出現了，這機會落在喝酒這件事上，他必須抓住機會。

海倫司的成功上市讓資本聚焦過“年輕人喝酒”這門生意，但海倫司極致性價比的定位也決定著受眾群體局限。過去兩年間，貝瑞甜心，馬力噸噸等低度酒新品牌爆火后，卻一度陷入融資降溫潮。

不過，年輕人的酒生意從未止步。茅臺、五糧液、老窖、洋河等頭部白酒品牌，從2012年起就陸陸續續推出了針對年輕人的紅葡萄酒、雞尾酒、預調酒、青梅果酒等新品類甚至新品牌。2017年以后，針對年輕人的酒市場從工業階段進入到市場時代。傳統軟飲品牌當中，百事可樂、農夫山泉等快消企業乃至新茶飲品牌都會去做一些跟酒相關的產品，例如硬蘇打氣泡酒、水果酒精茶等產品。

但直到今天，還未出現一個品牌洗牌年輕人的酒飲市場。在越來越細分、多元的酒飲市場中，誰都想圍獵住越來越多對酒桌文化說不的年輕人。

年輕人酒飲鄙視鏈，偏愛果酒和威士忌

里斯咨詢報告指出，在葡萄酒和啤酒兩大傳統酒飲大品類外的新式酒飲中，年輕人更鐘愛以梅子酒為代表的果酒以及威士忌，對白酒，伏特加以及黃酒等傳統烈酒較為排斥，形成了一條心智中的酒飲鄙視鏈。

圖片來源：里斯咨詢

但同時調研發現，年輕人也拒絕過于低度的，如果是三度跟五度喝起來更多像飲料，并不會帶來飲酒過程當中的快感。所以有一定的酒精度數，同時又喜歡低度的10度左右是年輕人喝酒背后相對共性的認和最受喜愛的。

區別于傳統三大酒飲的白酒、啤酒、葡萄酒，低度酒的范疇包括果酒、預調酒、米酒、氣泡酒等眾多品類的新式酒飲。不過，曾經受資本追捧的低度酒品類及其品牌過去一年的市場表現看上去有些低調。有資深愛酒人士甚至對鈦媒體APP提出這么一個觀點，在他看來，低度酒在愛酒人士看來更多像“漱口水”。

熊貓資本投資經理劉賽格曾指出，低度酒玩法如果受限于產品同質化、場景局限性，營收破億都是難題，聚焦場景進而拓展品類，或是破解之道。資本在投資方向上，也需要更多地從“賭概念”轉向看數據和增長模型。

國內名酒企業的品牌效應也沒能在果酒低度酒中起到更好的作用。相反，威士忌正成為酒精飲料行業新的黑馬。

圖片來源：里斯咨詢

威士忌這個品類對于年輕人來講，認知度相對超過白蘭地、朗姆、金酒等尚未從“洋酒”中突圍的品類。畢竟年輕人對“洋酒”的大多數品類認知大多相對模糊。而年輕人的威士忌，能否成為捻動酒精飲料行業新的機會？

鯰魚威士忌

一方面，在年輕人的商務聚會場景中，自帶雅痞氣質的威士忌這個品類在慢慢表露出垂直酒類+內容社交屬性的趨勢，尤其是在高收入年輕群體中趨勢增長明顯。

而拋開社交需求和商務場景，個人獨酌在喝酒場景中對產品的獨特性和悅己要求更強，高品質的家用獨飲小酒品類存在機會。威士忌作為一種可以獨酌的高品質酒類于是被寄予厚望。

在國內烈酒消費市場，白酒依然占據主導地位，但里斯咨詢指出，今天的年輕人在威士忌上的花費，從飲用頻次上來看已經跟飲用白酒的頻次相近了，飲用威士忌的花費卻是白酒的近十倍，威士忌月均消費主要集中在400到600，其中500到600的這個價格段占比是10%。

進入2023年以來，威士忌價格迎來一片漲聲。以全球第三大威士忌生產商的賓三得利為例，宣布了將于2023年3月1日起調價，涉及旗下山崎、白州、響等日威品牌和拉弗格、歐肯特軒、波摩等蘇威品牌，漲幅從3%到10%不等。其中，響21年、30年，山崎25年和白州25年的漲幅均為10%。

價格變動的背后，也是威士忌的市場和消費需求在增長。

從行業數據來看，威士忌進口量增長顯著。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的《2022年1-8月酒類進口情況》顯示，去年前8個月，威士忌累計進口量2132.35萬升，同比增長11.37%，較上半年擴大3個點；累計進口額3.41億美元，同比增長23.58%，較上半年擴大近6個點。

截至去年前三季度，威士忌是2022年進口烈酒中唯二逆勢增長的品類，遠高于白蘭地等其他品類。

最近兩年，國內酒類巨頭也先后開始布局威士忌品類，推出中式威士忌產品、在中國本土建廠。尤其是2021年以后，本土威士忌酒廠出現井噴式發展，這一年也由此被稱為中國威士忌元年。

公開資料顯示，去年8月，瀘州老窖入局威士忌市場，與麒麟烈酒開展威士忌合作，完成中國威士忌項目合作協議的簽署；百潤股份（國內低度酒第一品牌銳澳的母公司）子公司巴克斯酒業在幾年前就募資進行威士忌及烈酒基酒酒廠（崍州蒸餾廠）建設。隨著崍州蒸餾廠建成投產，2022年初進行了首批桶裝威士忌原桶預售，而首批的原桶威士忌預售預計已經實現了數千萬資金的回籠，在未來幾年威士忌業務的占比應該會逐步提高。

兩年前，青島啤酒就發布了公告修訂公司章程，公司經營范圍增加蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒，其中就包括增加威士忌制造的類別，推出威士忌產品；世界三大烈酒和葡萄酒集團之一保樂力加，2021年11月對外宣布旗下位于四川省峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠正式揭幕，計劃在十年間為酒廠投資10億元人民幣。

中國威士忌市場存在廣闊增長空間，處在良性發展的關鍵階段。在過去兩年酒精飲料全行業消費量下滑的背景下，威士忌的消費量自2016年以來持續增長，至2021年達到約1851萬升，且預計將在2025年達到3850萬升。而在2021年，中國威士忌市場規模還僅相當于美國市場的9.1%。

2022年，英國投資公司Stilnovisti分析指出，威士忌是中國烈酒市場中，增長最快的部分，未來5-10年，中國威士忌市場有希望沖擊500億的規模。

國內威士忌市場還未形成絕對巨頭

在中國萬億酒類流通市場中，白酒一直獨領風騷，占比超過七成，其他釀造酒產業都有待突出重圍。當前，19家白酒上市企業占據整個白酒行業過半營收、六成凈利，整體保持高增速長，行業馬太效應凸顯。

有業內人士指出，在十年、二十年的短時間內，酒生意們其實都很難去挑戰茅臺酒們的地位，十年到二十年才有可能誕生出百億級的品牌，但百億級品牌放到白酒里，可能還擠不進前五。短期內，茅臺們的地位受不到太多影響。

眼下，對未來酒企的判斷，有資深酒業從業者對鈦媒體APP表示，未來能夠做到更大規模，更大體量的創新品類的酒，才有機會洗牌年輕人的酒飲市場。顯然，威士忌有望成為對立中式傳統商務宴請的白酒的年輕人商務用酒。

從雞尾酒賽道成熟的海外市場表現來看，以威士忌作為基酒的雞尾酒產品單價更高、度數更高、消費者更為偏好。不過，中高檔現調威士忌雞尾酒難以規?；瘡椭?，需要資金和完整的商業團隊打造品牌心智。

上個世紀，日本通過全新的產品定義打造了日本威士忌品類，一度跟蘇格蘭威士忌一較高下。而國內威士忌品牌也還處在發展早期。行業內心照不宣的將把威士忌的年份定在10年之上。選址，釀造，熟成，等到第一瓶自己釀造的威士忌誕生，從酒廠設計到第一瓶威士忌酒的問世，至少需要3-5年甚至10余年時間。

更重要的是，每個品牌的威士忌有自己獨特風味，至今沒有哪個酒廠可以產出覆蓋所有特點的酒。所以威士忌釀造的哲學少不了專注、熱愛的工匠精神和靈魂人物，來樹立品牌口感和形象。

從業二十多年的調酒師詹尼告訴鈦媒體APP，中國還沒有“山崎”。盡管國內也出現了大芹等起步較早的國產威士忌企業，但國產威士忌品牌從小眾脫離變成大眾的過程需要時間，存在品類認知的深度教育差、品牌知名度弱、價格偏高等問題。

申港證券報告指出，中國威士忌市場份額排名前五名公司分別為保樂力加、帝亞吉歐、三得利、愛丁頓、百富門，市場份額分別占到26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。中國威士忌市場的頭部企業均為海外酒企，還沒有形成絕對的巨頭。

年輕人的威士忌有望成為攪動酒飲市場的下一個鯰魚。國內威士忌企業打造本土特色品牌，與白酒、低度酒爭奪年輕消費群體，還有時間。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方）