2023年，是哈啰入局兩輪電動(dòng)車行業(yè)的第三年。
三年前，哈啰在共享單車的業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)大量用戶有購(gòu)買兩輪電動(dòng)車的需求，于是選擇進(jìn)入這一賽道。彼時(shí)，哈啰認(rèn)為靠著近6億的共享單車用戶數(shù)以及業(yè)務(wù)覆蓋的廣度，可以迅速打開市場(chǎng)。于是在起步階段，哈啰幾乎完全以資源驅(qū)動(dòng)的方式進(jìn)入兩輪電動(dòng)車，試圖通過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的打法迅速開拓市場(chǎng)。
期間，哈啰自主研發(fā)了兩輪電動(dòng)車的圖靈智能平臺(tái)，在天津和無(wú)錫兩地均自建了電動(dòng)車的生產(chǎn)制造基地，推出了覆蓋全價(jià)位的超 60 款車型。截至目前，哈啰電動(dòng)車在全國(guó)的門店數(shù)量超過(guò)3000家。
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不過(guò)，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，哈啰CEO楊磊坦言，“哈啰電動(dòng)車的發(fā)展不符合我的預(yù)期。”楊磊稱，兩輪電動(dòng)車是哈啰所有業(yè)務(wù)里鏈條最長(zhǎng)、最重且最苦的生意，這樣的生意對(duì)成本、效率等要求很高，而互聯(lián)網(wǎng)的人力成本偏高，這就是一個(gè)很直接的問(wèn)題。
近日，哈啰CEO楊磊、執(zhí)行總裁李開逐、電動(dòng)車營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人李維興接受包括鈦媒體App在內(nèi)的媒體對(duì)話。哈啰方面稱，2023年將是哈啰電動(dòng)車深耕銷售渠道的關(guān)鍵一年。
以下是對(duì)話內(nèi)容，經(jīng)鈦媒體編輯：
為什么要做電動(dòng)車？
Q：哈啰電動(dòng)車現(xiàn)在發(fā)展了三年的時(shí)間，回想當(dāng)初是怎樣的契機(jī)讓哈啰有一個(gè)做電動(dòng)車的想法？
楊磊：中國(guó)一直是一個(gè)兩個(gè)輪子的國(guó)家，有五億多的用戶依賴于兩輪交通工具解決出行問(wèn)題。長(zhǎng)期看來(lái)，這個(gè)數(shù)量只會(huì)增長(zhǎng)，不會(huì)下降。所以，兩輪交通工具對(duì)中國(guó)大量老百姓出行是非常重要的工具。
哈啰最早一款業(yè)務(wù)是共享兩輪，我們通過(guò)做共享兩輪的業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)，有大量的用戶其實(shí)也有購(gòu)買電動(dòng)車的需求，這讓我們萌生出做兩輪電動(dòng)車的想法。我們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)還比較落后，希望可以用技術(shù)在行業(yè)中做出一些有差異化的，對(duì)用戶更有價(jià)值的產(chǎn)品。
回首過(guò)去，我們做了三年時(shí)間，我們?nèi)匀粓?jiān)持這一點(diǎn)，讓廣大的用戶體驗(yàn)到新一代的更智能的電動(dòng)車。我覺得這條路還是需要一定時(shí)間的，還需要若干年的努力，但是這條路的方向是對(duì)的，只是時(shí)間問(wèn)題。
Q：在行業(yè)起步時(shí)候的，哈啰面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？相比其他的一些傳統(tǒng)的品牌，它的主要優(yōu)勢(shì)又在哪里？
楊磊：哈啰去做這個(gè)事情優(yōu)勢(shì)還是比較顯而易見的。第一，我們更關(guān)注用戶的體驗(yàn)，做出智能化的產(chǎn)品，這是我們做其他產(chǎn)品帶來(lái)的思維方式。其次，我們經(jīng)過(guò)多年的積累，有大量的用戶，現(xiàn)在哈啰用戶數(shù)接近6億，其中很大比例有購(gòu)買電動(dòng)車的需求。所以，我們?cè)谟|達(dá)用戶上有一定的優(yōu)勢(shì)。
最后，哈啰共享單車覆蓋了中國(guó)幾乎所有的城市，讓哈啰成為一個(gè)家喻戶曉的品牌，很多用戶容易把我們跟兩輪的交通工具聯(lián)系在一起。
這都是我們啟動(dòng)的時(shí)候的優(yōu)勢(shì)，但是光靠這個(gè)是做不好的。 比如，我們一直強(qiáng)調(diào)智能，但這個(gè)市場(chǎng)的教育需要一定時(shí)間，比如用戶對(duì)智能的理解，還有一些用戶認(rèn)為我們就是做共享單車的，對(duì)哈啰電動(dòng)車缺乏些了解和認(rèn)知。
Q：兩輪電動(dòng)車在哈啰整個(gè)體系中處于怎樣的位置？跟其他業(yè)務(wù)的協(xié)同關(guān)系是怎樣的？
楊磊：在整個(gè)中國(guó)大的兩輪出行生態(tài)里面，哈啰應(yīng)該算是一個(gè)應(yīng)用比較全的公司。我們從哈啰單車、哈啰共享的助力車和哈啰電動(dòng)車，包括小哈換電以及我們后面涉及到的租車等一系列的服務(wù)，圍繞著整個(gè)兩輪出行的產(chǎn)品是最全的，而且每個(gè)業(yè)務(wù)之間有互相促進(jìn)的作用。
這個(gè)化學(xué)反應(yīng)還得有五年才能更明顯看出來(lái)，現(xiàn)在還比較早期。
如何定義哈啰電動(dòng)車？
Q：現(xiàn)在哈啰電動(dòng)車的發(fā)展符合你的預(yù)期嗎？
楊磊：我覺得不符合預(yù)期，因?yàn)橹暗念A(yù)期是錯(cuò)的。
進(jìn)入了一個(gè)新的行業(yè)，把一件事情無(wú)論想得復(fù)雜還是簡(jiǎn)單，都有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。電動(dòng)車確實(shí)是我們做的生意里面鏈條最長(zhǎng)、最重且最苦的生意，這樣的生意對(duì)成本、效率等要求很高，像互聯(lián)網(wǎng)的人力成本偏高，這就是一個(gè)很直接的問(wèn)題。
類似這樣的問(wèn)題還是淺層次的，更重要的還是我們?cè)葘?duì)這個(gè)行業(yè)認(rèn)知是有問(wèn)題的。過(guò)去我們做的生意總體上速度比較快，進(jìn)入兩輪電動(dòng)車時(shí)也有類似的思維，覺得進(jìn)來(lái)以后是不是可以以更快的速度發(fā)展。
當(dāng)我們做了幾年以后，我們的心態(tài)越來(lái)越好，反而不像以前那么著急，能接受更長(zhǎng)期的發(fā)展和更長(zhǎng)期的計(jì)劃。一旦心態(tài)做了更好的調(diào)整，我們離成功就不遠(yuǎn)了。
Q：哈啰的定位到底是怎樣的？
楊磊：我覺得我們不是希望成為某個(gè)定位很小眾的商用電動(dòng)車品牌。哈啰公司的里面有兩個(gè)字叫普惠，還是希望能做大眾用的東西，是涉及面比較廣的產(chǎn)品。從定位上來(lái)說(shuō)，我們肯定是想往這個(gè)行業(yè)中最大客群上去走。
李開逐：我們自己的定位為很簡(jiǎn)單，就是智能、時(shí)尚、有品質(zhì)。
2021年，哈啰從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，實(shí)際上還沒有完全準(zhǔn)備好自己設(shè)計(jì)和制造的能力。一開始干的時(shí)候，哈啰是用互聯(lián)網(wǎng)的思維去發(fā)展電動(dòng)車業(yè)務(wù)，以非常快的速度進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，希望對(duì)外輸出平臺(tái)能力。
但是，電動(dòng)車廠商并不接受這一套邏輯，想要自己做智能化。同時(shí)，最初的產(chǎn)品并不是我們自己想要定位的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品持續(xù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，可能導(dǎo)致市場(chǎng)上對(duì)我們價(jià)格和質(zhì)量的印象還停留在2021年的水平。
到了2022年，哈啰夯實(shí)了自己在產(chǎn)品方面的基礎(chǔ)，包括設(shè)計(jì)、制造、品控，和智能平臺(tái)的升級(jí)等等。我們現(xiàn)在把缺口都補(bǔ)上了，特別是2022年推出的產(chǎn)品，不管是定價(jià)還是市場(chǎng)定位，基本上是符合我們想做的事情的定位。我相信后面用戶對(duì)于哈啰電動(dòng)車的認(rèn)知會(huì)越來(lái)越清晰。
Q：對(duì)于電動(dòng)車，您是怎么定義智能好車的？
李開逐：比如說(shuō)功能手機(jī)和智能手機(jī)，后者可以通過(guò)應(yīng)用的開發(fā)帶來(lái)很多娛樂的擴(kuò)展。電池和續(xù)航方面，以前行業(yè)的做法就是標(biāo)個(gè)電量，而我們是直接標(biāo)明可以跑多少公里。這是通過(guò)算法訓(xùn)練出來(lái)的，可以根據(jù)不同的人算出不同的結(jié)果。
渠道之戰(zhàn)怎么打？
Q：對(duì)于供應(yīng)商和渠道商，哈啰有什么新的政策嗎？
楊磊：第一，我們看好這個(gè)行業(yè)，對(duì)行業(yè)是非常堅(jiān)定投入的，可能會(huì)走一些彎路，可能過(guò)程中會(huì)虧一些錢，但是對(duì)行業(yè)的趨勢(shì)和長(zhǎng)期看好的方向是始終沒有改變的。
另外，哈啰想在在這個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)為一家不一樣的企業(yè)。如果只是單純賣電動(dòng)車去賺點(diǎn)錢，這還不太吸引我們。哈啰未來(lái)會(huì)圍繞著車輛的維修、保養(yǎng)、租賃、換電等整個(gè)生態(tài)服務(wù)來(lái)建設(shè)門店。過(guò)去的門店收入，主要還是取決于賣了多少車。哈啰希望當(dāng)一個(gè)用戶買了一家品牌的車，未來(lái)四五年持續(xù)使用產(chǎn)品的過(guò)程中，門店可以通過(guò)服務(wù)用戶獲得更好的收益。
目前這個(gè)市場(chǎng)，只有哈啰有這個(gè)能力去做這件事情。我們經(jīng)過(guò)多年的布局，生態(tài)化的能力也開始漸漸地體現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)一個(gè)門店同時(shí)在做哈啰電動(dòng)車售賣和租賃的時(shí)候，收益是顯著好于只賣車的。同時(shí)，當(dāng)保養(yǎng)做成了標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品后，消費(fèi)者也能獲得一個(gè)更透明的價(jià)格。
Q：相當(dāng)于賣車就是服務(wù)的開始，在渠道這一塊，我們會(huì)像傳統(tǒng)企業(yè)一樣在一個(gè)同區(qū)域密集開店的嗎？
李維興：從哈啰門店和終端布局來(lái)考慮，會(huì)先入局打一個(gè)點(diǎn)，從一個(gè)點(diǎn)開始擴(kuò)面，不會(huì)像傳統(tǒng)的電動(dòng)車企業(yè)或者電動(dòng)車品牌把網(wǎng)點(diǎn)的密集度做得很高。因?yàn)楣膬?yōu)勢(shì)是線上向線下的賦能，就是我的門店的輻射半徑，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)傳統(tǒng)企業(yè)品牌。在這個(gè)前提下，哈啰的門店密度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)在傳統(tǒng)的品牌，但是每個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)狀況要高出同行的水準(zhǔn)。
2021年，哈啰在渠道上擴(kuò)了很多，2022年沒有大面積擴(kuò)渠道。2023年，我們是重新準(zhǔn)備去加大力度擴(kuò)展渠道。汲取了前兩年的教訓(xùn)，我們的速度可能達(dá)不到2021年，但質(zhì)量上會(huì)有提升。
Q:電動(dòng)車作為一個(gè)足夠確定性的業(yè)務(wù)，是不是可以作為哈啰再次開啟上市的理由？
楊磊：肯定是重點(diǎn)業(yè)務(wù)，但是我們做這個(gè)事情不是為了去迎合資本市場(chǎng)。
過(guò)去三年多，哈啰在這個(gè)領(lǐng)域投入了很多錢。做這么多的投入也是對(duì)這個(gè)事情長(zhǎng)期看好，希望哈啰把這個(gè)事情做成，背后的核心原因不是我們要去搞上市。在中國(guó)，一個(gè)好的企業(yè)把事情做好，中國(guó)資本市場(chǎng)總是會(huì)越來(lái)越好和開放的。
Q：今年行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)比較激烈的狀態(tài)，哈啰是怎么看待這個(gè)事情的？會(huì)怎么去應(yīng)對(duì)呢？
李維興：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在這個(gè)階段，頭部品牌在搶份額，二三線品牌在求生存。但是，頭部廠商也在犧牲它的利潤(rùn)，或者用規(guī)模優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)在壓榨整個(gè)渠道利潤(rùn)。這樣的現(xiàn)狀下，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和門店會(huì)受到價(jià)格戰(zhàn)的沖擊。所以他們一定會(huì)尋求突破，這也是我們?cè)诓季珠T店要做生態(tài)化的原因。
以哈啰的杭州某門店為例，其單店單月租車收益已經(jīng)過(guò)了兩萬(wàn)元，可以覆蓋掉房租和一個(gè)員工的人工成本，賣車相當(dāng)于就是純利潤(rùn)。所以，哈啰在應(yīng)對(duì)今年價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，既不全面參與，也會(huì)在局部市場(chǎng)做出一定的突破。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 饒翔宇，編輯 | 鐘毅）