騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》作者 張小珺

每一次特斯拉宣布降價(jià)，都讓車企們憂心忡忡。就在市場(chǎng)以為價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)緩解之時(shí)，特斯拉再次宣布在中國(guó)降價(jià)。

據(jù)悉，2023年8月14日起，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版起售價(jià)從31.39萬元調(diào)整為29.99萬元，Model Y高性能版從36.39萬元調(diào)整為34.99萬元。

(資料圖片)

“雖然差價(jià)只有1萬4，但這次是非常顯著的一次降價(jià)行為，（Model Y長(zhǎng)續(xù)航版）是從30多萬變成29.99萬。”奧緯咨詢董事合伙人、亞太汽車與工業(yè)品業(yè)務(wù)主管張君毅認(rèn)為，此次特斯拉降價(jià)的主要?jiǎng)訖C(jī)還是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在面臨包括比亞迪在內(nèi)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，降價(jià)是用來保持自己的高速增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力所采取的一項(xiàng)策略。

“它要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去。”他說。

降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇

特斯拉的每次降價(jià)都會(huì)成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，而且它的降價(jià)并非受外界歡迎。車企不歡迎，特斯拉降價(jià)策略意味著自己也要重新評(píng)估定價(jià)策略——是否跟進(jìn)降價(jià)？自己的成本結(jié)構(gòu)是否能支持跟進(jìn)？這不止影響到與之直接競(jìng)爭(zhēng)的電動(dòng)車品牌，也影響到與之間接競(jìng)爭(zhēng)的燃油車品牌；很多投資者不歡迎，因?yàn)榻祪r(jià)攤薄了利潤(rùn)空間；更重要的是，這也引發(fā)相關(guān)部門注意，力圖避免特斯拉在中國(guó)傾銷的可能性。

早在今年初，特斯拉降價(jià)間接引發(fā)了一輪中國(guó)汽車大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。“特斯拉一直想降價(jià)。”張君毅說，“但是因?yàn)榻衲昴瓿踅担慕祪r(jià)引發(fā)了降價(jià)潮，所以國(guó)家不希望它降；同時(shí)，它自己因?yàn)橐獔?bào)財(cái)報(bào)，不能隨便降價(jià)，這樣會(huì)影響它的毛利率和凈利率，投資人會(huì)有意見。”

所以，特斯拉關(guān)于此次降價(jià)時(shí)機(jī)進(jìn)行了細(xì)致的選擇。它選擇在馬斯克訪華不久，同時(shí)先在中國(guó)香港地區(qū)做實(shí)驗(yàn)，而后再在內(nèi)地降價(jià)。不僅如此，現(xiàn)在是它剛發(fā)完半年報(bào)的時(shí)候（特斯拉于7月20日發(fā)布半年報(bào)）。

“降價(jià)的時(shí)間很重要，半年報(bào)之前做的話，價(jià)格降下來了，毛利就少了。”一位在汽車定價(jià)方面的專業(yè)人士說。可以看出，特斯拉對(duì)于降價(jià)于自身的影響，做了反復(fù)的評(píng)估和權(quán)衡。

而對(duì)于特斯拉來說，它的優(yōu)勢(shì)在于，規(guī)模效應(yīng)讓它的降價(jià)有基礎(chǔ)。“不像有一些企業(yè)是硬著頭皮降價(jià)，透支自己的利潤(rùn)降價(jià)。”上述定價(jià)策略專家稱。

值得注意的是，特斯拉的價(jià)格策略不僅針對(duì)中國(guó)，它是一個(gè)區(qū)域、一個(gè)區(qū)域地進(jìn)行評(píng)估，因?yàn)樵诓煌瑓^(qū)域價(jià)格敏感性和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同，有些區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)一些，不需要降；而有些區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在降，不得不降價(jià)。否則一旦一些企業(yè)執(zhí)著不降價(jià)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傾吞市場(chǎng)份額。綜合多重復(fù)雜因素，特斯拉在持續(xù)地、結(jié)構(gòu)性地降價(jià)。

不少中國(guó)車企陷入兩難

特斯拉的持續(xù)降價(jià)讓其他車企感到焦慮。

“大家都在評(píng)估。”張君毅稱，特斯拉在中國(guó)的滲透率雖不算高，但因其行業(yè)地位，它對(duì)于中國(guó)汽車行業(yè)價(jià)格有示范效應(yīng)。車企會(huì)密切關(guān)注特斯拉的價(jià)格，并研究自己的降價(jià)空間，研究范圍包括但不限于成本核算、價(jià)格彈性，“價(jià)格降下來會(huì)不會(huì)損害品牌？”“降價(jià)能不能帶來增量市場(chǎng)？”畢竟，降價(jià)不僅僅是單純的價(jià)格調(diào)整，還需要考慮銷量增長(zhǎng)、品牌形象等因素。

中國(guó)車企不應(yīng)跟風(fēng)降價(jià)。一來，特斯拉有規(guī)模效應(yīng)、成本結(jié)構(gòu)作為降價(jià)支撐；二來，特斯拉相對(duì)很多品牌來說，已經(jīng)建立了用戶心智，降價(jià)不會(huì)大幅度導(dǎo)致它的品牌貶值。同時(shí)，馬斯克“根本就不想做豪華車企業(yè)，他想做的是一家能顛覆汽車市場(chǎng)的企業(yè)，就像當(dāng)年亨利·福特所做的一樣”。張君毅稱， 早在二十世紀(jì)，福特將T型車從一款奢侈品車變成人人能買得起的車。馬斯克也是這樣，他想做變革者，通過降價(jià)讓更多人買車，這樣儲(chǔ)能進(jìn)入更多家庭，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)能源革命。

張君毅說，馬斯克從兩個(gè)層面變革了產(chǎn)業(yè)：第一，他用大約1/4的成本造出電動(dòng)車，性能像油車的超跑一樣好；第二，隨著價(jià)格不斷變動(dòng)，它甚至于可以零毛利去造車，而通過軟件來獲得利潤(rùn)，改變了商業(yè)模式。

在他看來，對(duì)一部分有規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)，降價(jià)可能會(huì)是獲得市場(chǎng)的手段；而對(duì)另一部分企業(yè)來說，并不是非得靠降價(jià)來應(yīng)對(duì)，還有其他方法，比如添加配置。最差的狀況是，跟進(jìn)降價(jià)，不但傷害品牌、壓縮利潤(rùn)，而且沒有帶來更多銷售和市場(chǎng)份額。

對(duì)于是否降價(jià)的問題，一些車企陷入兩難。“極其猶豫。”特別是對(duì)于那些特斯拉所在的細(xì)分市場(chǎng)有量產(chǎn)車型的企業(yè)——如果跟著特斯拉降價(jià)，會(huì)不會(huì)拖垮公司的盈利性？如果不跟著降價(jià)，市場(chǎng)占有率會(huì)迅速下滑，最終也有可能會(huì)死掉。所以一些企業(yè)一開始堅(jiān)持不降價(jià)，過了一段時(shí)間熬不下來去了，還是降了。

另一位咨詢機(jī)構(gòu)合伙人稱，價(jià)格策略是每一家企業(yè)基于自己的長(zhǎng)期品牌定位、成本結(jié)構(gòu)和短期銷售策略的綜合輸出。雖然同樣是降價(jià)，初心多有不同——有些企業(yè)成本結(jié)構(gòu)做得很好，有讓利空間；有些企業(yè)是以“甩包袱”的方式降價(jià)銷售。從可持續(xù)去看，要避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、過度競(jìng)爭(zhēng)。

今年的汽車降價(jià)潮，雖然特斯拉有示范作用，但其根源并非特斯拉降價(jià)。麥肯錫全球董事合伙人方寅亮稱，其根源之一是，汽車廠商擴(kuò)大供給與消費(fèi)者真實(shí)需求之間的錯(cuò)配現(xiàn)象。各個(gè)汽車企業(yè)對(duì)于銷量預(yù)期過高；但是，一來新能源滲透率提升，二來中國(guó)汽車總銷量維持在2300萬臺(tái)到2500萬臺(tái)這個(gè)量，每年只是3-4%左右的平穩(wěn)增長(zhǎng)，所以總量沒有特別大幅拉升。這導(dǎo)致車企預(yù)期與實(shí)際消費(fèi)需求存在錯(cuò)位。

方寅亮認(rèn)為，智能化、電動(dòng)化要求大量投入，如今企業(yè)的利潤(rùn)低不僅僅是價(jià)格低，而且他們的研發(fā)投入、渠道投入和產(chǎn)能投入也高，所以短期銷量對(duì)各個(gè)企業(yè)都顯得更具誘惑。況且，上半年整個(gè)產(chǎn)業(yè)降價(jià)不斷，對(duì)消費(fèi)信心的恢復(fù)沒有起到正向刺激，反而讓消費(fèi)者更多抱持持幣觀望的態(tài)度。

在張君毅看來，降價(jià)風(fēng)波在今年下半年還將延續(xù)。“長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)也不會(huì)打太久，因?yàn)槠髽I(yè)沒這么多資源去打。但短期內(nèi)還是有價(jià)格戰(zhàn)，半年或者是稍長(zhǎng)一點(diǎn)時(shí)間。但再長(zhǎng)期的時(shí)間，降價(jià)不會(huì)像這么劇烈的。這樣降價(jià)，因?yàn)橛幸徊糠制髽I(yè)會(huì)被市場(chǎng)淘汰掉。”

降價(jià)從另一個(gè)層面看，也是市場(chǎng)整肅和出清的過程。