隨著國民營養健康需求的爆發，保健行業在2021年走上了轉型和回暖的雙重挑戰之路。在年輕一代對養生關注度持續增高的環境下，消費群體結構和購買習慣也發生了改變，保健食品開始向零食化、即食化方向發展，軟糖、果凍等產品類型越來越多，便攜、個性、定制、環保、社交特征化的產品包裝受到年輕消費者的喜愛。

隨著消費群體結構變化和網絡社交媒體的普及，保健食品營銷模式開始發生變化，線上營銷渠道的占比迅猛增加，銷售額直逼傳統直銷模式。保健食品企業紛紛加大布局互聯網銷售渠道，向社交電商、直播電商等數字化營銷轉型，未來將會有更多迎合新生代群體的產品和營銷出現。順應消費趨勢，我國保健食品企業開始不斷創新和變化。

消費群體年輕化90后、00后群體被稱作“惜命如金”的一代。智研咨詢報告數據顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，而18—35歲的年輕人群占比高達83.7%。年輕一代想要解決健康問題，但不想改變生活習慣，于是他們將目光瞄準了保健食品。益普索發布的《90后養生日志》顯示，情緒健康(26%)、身材管理(22%)、睡眠改善(14%)是90后的前三大健康訴求。他們追求藥食同源、內服外調兩手抓，同時普遍認為攝入類食物與產品的選擇都能對養生起到作用。在內服的食品中，保健食品成為眾多選項之一，且同比2020年增幅達40%。

創新研發產品異軍突起保健食品向零食化方向發展的趨勢帶來了行業上下游產業鏈的產品創新，劑型創新最為明顯。傳統保健食品的膠囊、粉劑等食用起來并不方便，像“藥”形態的傳統保健食品劑型，正在向年輕群體喜歡的糖類等零食化劑型轉變，出現了眾多吸引年輕群體的創新產品。好吃、好玩、好分享的“輕養生”產品，除了從包裝上迎合年輕群體喜好外，這類保健食品不僅看起來更像零食，還包含了樂趣分享的社交屬性。中國食品工業協會數據表明，軟糖維生素市場的前景樂觀，復合年增長率約為6%，預計將從2018年的約31億美元增長到2029年的約58億美元。其中，女性對軟糖維生素的消費量很高，而到2024年，兒童將成為維生素軟糖的主要消費人群。隨著保健食品消費群體年輕化比例不斷擴大，保健食品創新市場還存在很大的發展空間，遠遠不局限于功能性軟糖、果凍等市場熱點。

益生菌發展迅猛作為近年增速最快的營養保健細分領域之一，益生菌產品具有多種經過科學臨床驗證的健康益處，因此具備多元化的應用前景。2021年以來，科拓生物、潤物生物、麗珠、湯臣倍健等我國益生菌產業鏈上下游企業紛紛加碼布局市場研發，益生菌產業的應用開發由普通食品、飲料到保健食品，再向活菌制藥領域拓展。歐睿國際最新數據顯示，我國益生菌市場平均每年增速約15%，預計2022年市場規模將達到接近900億元。隨著我國對益生菌產品的需求大幅增加，益生菌行業迎來井噴式的發展。

藥企跨界布局我國藥企紛紛跨界保健食品領域，在醫保控費、招標降價、監管加強等醫藥行業大背景下，醫藥企業的利潤空間逐漸壓縮，紛紛開始尋求新的利潤來源。諸如同仁堂等藥企不斷加大在大健康產品領域布局。醫藥行業與保健食品行業存在較高的相關度，眾多醫藥企業紛紛跨界進入保健市場，超過一半的醫藥企業兼營保健食品上市公司，通過戰略收購、拓展業務線等方式，使其保健業務板塊營收已接近主營企業第二梯隊平均水平。

營銷模式數字化轉型升級隨著移動互聯網的普及，保健食品線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，并很好地契合了消費者長尾的需求，發展勢頭十分迅猛。消費群體結構的改變，也在一定程度上推動了銷售模式的變化。相關數據顯示，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式，但電商渠道是增長最快的渠道。“直播購物”的興起使得眾多保健食品企業紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業帶來發展新機遇和消費增長點。保健企業紛紛提出數字化營銷轉型的戰略，加大布局互聯網渠道，開展直銷與新零售、電商的結合。