經文旅部測算，今年端午假期，全國國內旅游出游超8900萬人次，按可比口徑同比增長94.1%，恢復至疫前同期的98.7%;國內旅游收入同比增長139.7%，恢復至疫前同期的74.8%。端午假期的消費數據讓不少人對暑期旅游市場抱有更高期待，其背后的文化消費熱也惹人關注，被視作文旅消費提質升級的一個注腳。
近年來，隨著新消費主體的崛起、新消費內容的迭代以及新消費格局的調整，文旅消費不斷提質升級，并成為文旅業發展的動力因素。青年和銀發消費群體崛起，新的消費特點倒逼文旅業在產品設計、場景塑造、服務供給、營銷宣傳等方面日趨多元化、數字化、個性化和適老化。此外，城鄉消費空間互動趨勢進一步凸顯。尤其是疫情發生以來，近車程、短距離、高頻次的“微度假”成為游客出行的重要選擇。隨著大中城市市場向周邊中高端休閑目的地流動，城郊消費市場不斷擴容，下沉市場消費需求持續釋放，帶動了各類紅色鄉村游、民俗鄉村游、休閑度假游的發展，城鄉之間互為市場，重塑文旅消費的新空間格局。
與文旅消費提質升級同時實現的，還有公眾文化歸屬感和認同感的加深。從需求側來看，近年來故宮博物院、上海博物館“出圈”，“三星堆上新”帶來文博旅游的爆紅，折射出的都是公眾對文物發掘、保護、傳承與日俱增的關注與精神文化需求。從供給側來看，端午期間刷屏的河南衛視水下舞蹈節目等也啟發我們，可將當地文化、旅游資源和地域風貌有機融為一體，在傳統文化中融入互聯網思維和當下文化潮流因素，以全新的藝術形式激活文化遺存。這種文化的覺醒將使文旅產品能夠與目的地的文化底色“共生”，推動優秀文化不斷“破圈”。
加快文旅業發展，有必要繼續圍繞文化做文章，通過搭建新平臺、創造新內容、融入新技術，使文旅業發展成為提升國民文化自信、增強中華文化影響力和傳播力的著力點。一方面，可依托長城、大運河、長征、黃河等國家文化公園的建設，在空間上搭建新平臺。將空間上分散的文化要素與當地的旅游資源開發、社會經濟發展、文化事業提升進行串聯，推動“小旅游”向“大平臺”“大生態”演進，使文化旅游成為實現鄉村振興的有效途徑。
同時，應通過業態創新、服務創新、品牌創新優化文旅供給的市場適配性，打造富有中國文化特色的文旅產品。在文旅公共服務中，還需融入新技術。目前文旅資源數字化活化、文旅消費環境數字化提升、文旅傳播渠道數字化拓展等方面已有諸多嶄新嘗試，下一步需要鼓勵互聯網企業參與到文旅基礎性公共服務數字化建設當中，包括加快建設數字化文化資源檔案館和數據庫、特色文化云端博覽館，將其打造成為集合眾多中華優秀傳統文化的平臺，支持多主體參與文化研究，拓寬文化教育途徑，推動優秀文化走向國際市場。
(作者：吳志才 黃詩卉)