而錦江酒店(中國(guó)區(qū))旗下的國(guó)際中端酒店品牌康鉑酒店，成功落地了“通過‘社區(qū)經(jīng)營(yíng)’手段帶動(dòng)‘酒店+’多元盈利模式”的實(shí)踐，有效提高了旗下酒店的增值創(chuàng)收能力，正是值得探索、學(xué)習(xí)的優(yōu)秀案例。
據(jù)悉，今年4月，康鉑酒店全國(guó)門店累計(jì)ADR為322元，比競(jìng)對(duì)酒店高出30~60元，RevPAR則高出了30~80元。4月15日，康鉑酒店(揚(yáng)州文昌西路瘦西湖店)、康鉑酒店(揚(yáng)州古運(yùn)河?xùn)|關(guān)街何園店)的RevPAR分別達(dá)了到722元、783元。
?次方點(diǎn)評(píng)特別邀請(qǐng)康鉑酒店，于5月18日在上海康鉑酒店(上海靜安店)聯(lián)合主辦了一場(chǎng)「康鉑酒店投資開放日(上海站)」活動(dòng)，對(duì)這個(gè)業(yè)內(nèi)共同關(guān)注的熱門話題展開深入探討。
本場(chǎng)開放日活動(dòng)以「中端酒店如何通過“社區(qū)經(jīng)營(yíng)”帶動(dòng)“酒店+”模式」為主題，共邀請(qǐng)約30位投資人、資深行業(yè)從業(yè)者到場(chǎng)參與，深度交流“酒店+”新賽道下的投資機(jī)遇、未來藍(lán)圖。除了品牌分享、酒店案例拆解環(huán)節(jié)外，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了錦江金融最新政策分享，以及投資人分組討論、提問答疑等深度交流板塊。
?
國(guó)際酒店品牌憑借多年積累，在本土化過程中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)
近年來，錦江國(guó)際集團(tuán)通過不斷引入海外酒店品牌，從多維度對(duì)國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的品牌版圖進(jìn)行了重塑。這些海外酒店品牌引入中國(guó)后，往往憑借其多年來用心經(jīng)營(yíng)積累的品牌認(rèn)知、產(chǎn)品特色、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、文化沉淀、行業(yè)資源等，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。
康鉑酒店，就是錦江國(guó)際集團(tuán)于2015年收購法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)后，引入中國(guó)的一個(gè)國(guó)際中端酒店品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前康鉑在全球15個(gè)國(guó)家擁有超600家酒店，國(guó)內(nèi)項(xiàng)目規(guī)模超過160家，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)具有代表性的知名國(guó)際中端連鎖酒店品牌。
開放日活動(dòng)伊始，法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)高級(jí)總監(jiān)耿清瑾向各位與會(huì)嘉賓致歡迎辭，她表示：
康鉑酒店源自歐洲第二大酒店集團(tuán)——法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)，具備先天的基因優(yōu)勢(shì)。由于擁有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和廣泛的品牌認(rèn)知度，康鉑酒店擁有對(duì)國(guó)際旅客的高吸引力和更高的溢價(jià)空間。
被引入中國(guó)后，康鉑酒店也一直在屬地化的過程中積極擁抱變化，探索適應(yīng)本地市場(chǎng)的產(chǎn)品模型，在更加順應(yīng)市場(chǎng)需求的前提下不斷發(fā)展前進(jìn)。未來，希望康鉑酒店的品牌價(jià)值，能夠獲得更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和投資人的雙重認(rèn)可。
?
?
商業(yè)模式拆解：中端酒店“社區(qū)經(jīng)營(yíng)”可行性分享
“酒店+”的差異化打法，并非一個(gè)新鮮概念。縱觀國(guó)內(nèi)中端酒店市場(chǎng)，其實(shí)有不少品牌都打破傳統(tǒng)酒店結(jié)構(gòu)，從零售、咖啡、寵物、運(yùn)動(dòng)、鮮花等不同角度切入，打造“酒店+”盈利模型，力求捕獲更多小眾、年輕化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，尋求新的發(fā)展機(jī)遇。
那么，面對(duì)同行的“內(nèi)卷”，康鉑酒店的“社區(qū)經(jīng)營(yíng)”模式，是如何運(yùn)行的?又具有怎樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力?對(duì)此，錦江酒店(中國(guó)區(qū))康鉑-薈語品牌BU總裁李煒在關(guān)于康鉑酒店“社區(qū)經(jīng)營(yíng)”的可行性分享中，從5個(gè)維度進(jìn)行了展開說明。
?錦江酒店(中國(guó)區(qū))康鉑-薈語品牌BU總裁 李煒
李煒表示，康鉑酒店產(chǎn)品之所以能在競(jìng)爭(zhēng)中具有更強(qiáng)的突圍優(yōu)勢(shì)，獲得可觀的非房收入，主要是由于以下5大因素：
其一，國(guó)際品牌賦能。康鉑作為國(guó)際中端品牌，能利用自身的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、品牌效應(yīng)、文化積淀，和獨(dú)特的產(chǎn)品氛圍，促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行更多非房消費(fèi)。
同時(shí)能帶來高占比的海外客源，2019年海外客源占比21%，2023年4月上海康鉑酒店的海外客源占比高達(dá)30%。
其二，法式生活氛圍。康鉑產(chǎn)品與傳統(tǒng)商務(wù)酒店區(qū)別較大，致力于通過輕松自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格和法式問候、音樂、香氛、裝飾等元素設(shè)置，打造法式歡聚地的輕松氛圍，為消費(fèi)者提供除基礎(chǔ)功能外的法式生活方式體驗(yàn)。
康鉑酒店設(shè)置了以吧臺(tái)為中軸、多功能結(jié)合、色彩鮮明的社區(qū)空間，并利用墻紙?jiān)O(shè)計(jì)代替推拉墻營(yíng)造氛圍感，打造了一個(gè)輕松、年輕化的法式社交屬性空間。網(wǎng)評(píng)&調(diào)研顯示， 71%的客人表示愿意在康鉑酒店的社區(qū)空間停留。這表明，客人有更多進(jìn)行非房消費(fèi)的機(jī)會(huì)和可能性。
其三，餐飲產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)及選擇。在餐飲產(chǎn)品研發(fā)階段，為控制成本，提高盈利效率，康鉑酒店餐飲奉行“少即是多”的精品美食哲學(xué)，追求品種不多、品質(zhì)上佳，由法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)協(xié)助研發(fā)法式特色餐飲;
在產(chǎn)品供應(yīng)階段，由錦江全球采購平臺(tái)GPP提供供應(yīng)鏈保障，在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)置半成品供應(yīng)鏈渠道，普通的專業(yè)資質(zhì)廚師均可輕松實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲產(chǎn)品供應(yīng)，做到品質(zhì)可控、人力成本可控;
在市場(chǎng)開拓階段，康鉑品牌進(jìn)行了住宿、餐飲雙招牌設(shè)計(jì)，并選擇將毛利潤(rùn)較高的咖啡、茶飲、牛排、商務(wù)套餐等打造為拳頭產(chǎn)品，設(shè)置優(yōu)惠活動(dòng)，招攬顧客、打開周邊市場(chǎng)。
其四，品牌對(duì)門店的扶持。對(duì)于每一家直營(yíng)店和加盟店，品牌都會(huì)在配置一位專業(yè)素養(yǎng)過硬的店總的同時(shí)，持續(xù)負(fù)責(zé)對(duì)餐飲設(shè)計(jì)審圖、產(chǎn)品包裝、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、渠道銷售、營(yíng)銷宣傳等多方面進(jìn)行支持，幫助門店實(shí)現(xiàn)成本控制、營(yíng)收增量，讓品牌價(jià)值和項(xiàng)目投資回報(bào)齊頭并進(jìn)。
其五，線上、線下相結(jié)合的社區(qū)營(yíng)銷方法。在社區(qū)營(yíng)銷過程中，康鉑酒店除了在線上營(yíng)銷渠道進(jìn)行引流、運(yùn)營(yíng)，還會(huì)在酒店進(jìn)行脫口秀表演、節(jié)日派對(duì)等門店線下體驗(yàn)活動(dòng)，打造多維場(chǎng)景。
通過線上、線下同步結(jié)合的社區(qū)推廣，能夠打造以法式文化IP為載體的酒店樂享社區(qū)，吸引周邊社區(qū)住宅、寫字樓群體來到酒店進(jìn)行餐飲、零售消費(fèi)，盤活“酒店+餐飲+社區(qū)”的獨(dú)特商業(yè)模型。
康鉑酒店(上海靜安店) 前臺(tái)
案例剖析：中端酒店如何打造酒店+餐飲+社區(qū)的商業(yè)模式
對(duì)于酒店投資人來說，僅通過理論體系了解“社區(qū)經(jīng)營(yíng)”的可行性，是遠(yuǎn)不足以應(yīng)對(duì)酒店在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中所遇到的挑戰(zhàn)的。只有詳細(xì)的案例拆解和真實(shí)的門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，才能幫助他們更準(zhǔn)確地做出投資決策。
因此，康鉑酒店(上海靜安店)總經(jīng)理王肖珺和康鉑酒店(南京新街口店)總經(jīng)理郭昕從2家在營(yíng)門店實(shí)際工作的角度出發(fā)，向與會(huì)嘉賓分析了中端酒店是如何打造“酒店+餐飲+社區(qū)”的商業(yè)模式的。
康鉑酒店（上海靜安店）總經(jīng)理 王肖珺
王肖珺表示：
首先，我們打造酒店非房收益的主旨，除了獲得營(yíng)收金額外，還有為酒店贏得人氣和商譽(yù)，幫助品牌穩(wěn)固差異化標(biāo)簽、增加酒店客源多元性、提升口碑傳播力等。
值得注意的是：做市面上常見零售商品的搬運(yùn)工(如售賣飲料、零食)，只能獲得單純的營(yíng)收;而為顧客提供門檻較高的、獨(dú)特的差異化服務(wù)(如承辦活動(dòng)、提供特色餐飲)，才能獲得這些更深層次的“隱形收益”，并將其轉(zhuǎn)化為支持酒店可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的“無形資產(chǎn)”。
總的來說，康鉑酒店(上海靜安店)的非房收入主要來源于沙龍、商務(wù)、公益等五大類型的活動(dòng)承辦，這些活動(dòng)類型各有特點(diǎn)，為酒店帶來的益處也各不相同(如下圖)。
我們會(huì)根據(jù)酒店經(jīng)營(yíng)狀況，綜合考慮營(yíng)收金額、品牌標(biāo)簽、成本控制等因素，在合適的時(shí)間開展對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，動(dòng)態(tài)平衡地維持酒店的盈利水平、社區(qū)口碑、風(fēng)格調(diào)性、顧客粘性等。
為了達(dá)成差異化服務(wù)的目標(biāo)，收獲更深層次的“隱性收益”，酒店所有的活動(dòng)都圍繞著設(shè)計(jì)、服務(wù)、活動(dòng)、餐飲、視覺、營(yíng)銷這六個(gè)核心的基準(zhǔn)點(diǎn)展開。
與其他大多數(shù)酒店不同，非房收入對(duì)于康鉑酒店來說，并不是作為常規(guī)住宿服務(wù)之外可有可無的補(bǔ)充版塊，而是一個(gè)重要考核指標(biāo)，對(duì)酒店凈利潤(rùn)有實(shí)質(zhì)性的影響。
以康鉑酒店(上海靜安店)為例，2022年餐飲總營(yíng)收196萬元，單月餐飲+活動(dòng)非房收入最高達(dá)到24萬元，主營(yíng)業(yè)務(wù)RevPAR達(dá)460+元，OCC(出租率)達(dá)到90%以上，餐飲客座率80%以上，酒店總營(yíng)收近3000萬元，凈利潤(rùn)680萬元。
在疫情期間打造亮眼營(yíng)收數(shù)據(jù)、收獲利潤(rùn)的同時(shí)，酒店也在長(zhǎng)期的社區(qū)運(yùn)營(yíng)過程中，深化了康鉑酒店的品牌標(biāo)簽力，覆蓋了更加廣泛的多元化客戶群體，在客戶圈子中營(yíng)造了良好的口碑，通過與客戶共商共創(chuàng)、協(xié)力共贏，讓酒店成為了屬地的一張名片。
康鉑酒店（南京新街口店）總經(jīng)理 郭昕
郭昕表示：
康鉑酒店(南京新街口店)并非直營(yíng)，而是一家翻牌的加盟店，位于南京市秦淮區(qū)中心商業(yè)區(qū)新街口，物業(yè)面積4500平方，做了109間房，其中84間大床房、18間標(biāo)準(zhǔn)間、2間家庭房、5間套房。受到物業(yè)條件限制，未設(shè)會(huì)議室、健身房等配套設(shè)施，只配置了1間洗衣房、20個(gè)停車位。
翻牌改造的主要內(nèi)容包括餐飲設(shè)施、空氣能設(shè)備、公區(qū)及客房的軟裝硬裝等，不含結(jié)構(gòu)工程、水電隱蔽工程、消防工程。改造總成本600萬元，單房改造成本約5.5萬元。
改造后，酒店的裝修風(fēng)格和早餐內(nèi)容增加了法式特色，營(yíng)造出不一樣的社交空間感，在新街口這個(gè)“內(nèi)卷”的酒店聚集圈，體現(xiàn)出了明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。
2021年4月，酒店開業(yè)，進(jìn)入爬坡期，當(dāng)月客房均價(jià)約290元，過夜出租率99.17%，總營(yíng)收超95萬元;2023年4月，酒店開業(yè)2年，房?jī)r(jià)已經(jīng)上漲到425元，綜合出租率103%，過夜出租率100%，總營(yíng)收超139萬元，比2021年增長(zhǎng)了46.21%。
從五一假期的數(shù)據(jù)來看，2021年五一假期前3天的RevPAR分別是383元、554元、578元，而今年五一假期前3天的RevPAR分別是502元、941元、1120元。比起2021年，今年五一七天假期，酒店的總營(yíng)收增長(zhǎng)了46.21%，單日營(yíng)收最高增長(zhǎng)了93.66%。
新街口商圈附近酒店多、迭代快、競(jìng)爭(zhēng)大，為了吸引回頭客、養(yǎng)成周邊客戶的長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣，酒店主打“早餐產(chǎn)品可送”的賣點(diǎn)，并提供免費(fèi)的交通指引、節(jié)日伴手禮、下午茶。
據(jù)OTA平臺(tái)月報(bào)顯示，目前康鉑酒店(南京新街口店)的曝光人數(shù)、瀏覽人數(shù)、支付人數(shù)、平均房?jī)r(jià)都遠(yuǎn)超新街口商圈其他競(jìng)對(duì)酒店的均值，得到了顧客的充分認(rèn)可。
康鉑酒店(上海靜安店) 套房
金融政策分享：康鉑酒店
為了給集團(tuán)旗下的酒店提供金融支持，錦江金融服務(wù)平臺(tái)針對(duì)酒店投資各個(gè)階段的投資人，推出了不同的金融產(chǎn)品。開放日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，錦江金融產(chǎn)品總監(jiān)邵曉青分享了目前錦江金融服務(wù)平臺(tái)的最新金融政策。
錦江金融產(chǎn)品總監(jiān) 邵曉青
邵曉青表示，平臺(tái)主要提供以下四大類貸款：
其一，翻新改造貸款，可用于在營(yíng)老店的翻新改造;
其二，新店籌建貸款，可用于新店加盟的裝修籌建和物資采購;
其三，流動(dòng)資金貸款，可用于運(yùn)營(yíng)中的酒店，支付房租、水電煤氣費(fèi)用，以及員工工資;
其四，錦上易購貸款，可在錦江集團(tuán)的GPP全球物資采購平臺(tái)上進(jìn)行直接支付。
康鉑酒店(上海靜安店) 影音區(qū)
分組討論，深度答疑
活動(dòng)接近尾聲，在場(chǎng)嘉賓以康鉑酒店為案例，對(duì)“酒店+餐飲+社區(qū)商業(yè)模式可實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)與難點(diǎn)”展開了分組討論，話題涉及“怎樣利用社區(qū)資源，舉辦針對(duì)周邊客群的活動(dòng)”、“如何清晰定位市場(chǎng)客源、理清經(jīng)營(yíng)思路”、“物業(yè)位于城市的非核心區(qū)，是否適合進(jìn)行社區(qū)經(jīng)營(yíng)”等。
在最后的茶歇環(huán)節(jié)，康鉑品牌也設(shè)置了答疑專區(qū)，與會(huì)投資人一邊體驗(yàn)法式美食，一邊與專業(yè)的工作人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的深度交流與咨詢。
康鉑酒店(上海靜安店) 游戲區(qū)
為了在提高坪效、降低成本的同時(shí)，保證酒店的格調(diào)和溢價(jià)能力，康鉑酒店可謂是下了不少功夫。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，康鉑酒店通過減少石材的應(yīng)用，將前臺(tái)、水吧、布菲臺(tái)進(jìn)行三合一設(shè)計(jì)，采用墻紙?jiān)O(shè)計(jì)代替推拉墻及書吧來營(yíng)造場(chǎng)景氛圍等前置性的思考，將標(biāo)準(zhǔn)單房造價(jià)控制在了9.2萬元。
因?yàn)樵诳煽氐耐顿Y范圍內(nèi)營(yíng)造出了好的空間氛圍及入住體驗(yàn)，康鉑酒店的平均ADR普遍高于周邊其他主力中端酒店約30~60元，為投資人帶來了更具競(jìng)爭(zhēng)力的投資選擇。
寫在最后
經(jīng)過幾年疫情影響，國(guó)內(nèi)酒旅消費(fèi)欲望的反彈和消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的變化，讓酒店行業(yè)在2023年進(jìn)入了一個(gè)復(fù)蘇、創(chuàng)新并行的新階段。
為借勢(shì)“起飛”，獲得更多市場(chǎng)話語權(quán)，康鉑酒店充分挖掘自身基因優(yōu)勢(shì)，將法式風(fēng)情、生態(tài)房型、定制餐飲與社區(qū)活動(dòng)相結(jié)合，通過“社區(qū)經(jīng)營(yíng)”的創(chuàng)新手段，撬動(dòng)本地生活賽道，帶動(dòng)“酒店+”的多元盈利模式，讓門店抓住機(jī)會(huì)，在疫情反彈期后保持業(yè)績(jī)的持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
有法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)、錦江酒店(中國(guó)區(qū))的雙平臺(tái)賦能加持，期待未來康鉑酒店能在保持商業(yè)模式差異化的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘品牌潛力，提高酒店的增值創(chuàng)收能力，在存量市場(chǎng)的環(huán)境下，為投資人帶來更好的投資機(jī)會(huì)，產(chǎn)生更多增量?jī)r(jià)值。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。