四年一度的世界頂級(jí)體育賽事正在如火如荼進(jìn)行中。全球各大品牌對(duì)體育資源的爭奪進(jìn)入白熱化，紛紛希望借助頂級(jí)體育賽事表達(dá)自身對(duì)體育精神的獨(dú)特理解。其中，中國乳業(yè)以健康和高品質(zhì)的形象，成為中國品牌此輪出海的代表。
在本屆全球體育盛會(huì)，除了中國乳業(yè)雙雄伊利、蒙牛之外，君樂寶儼然已經(jīng)成了新的“攪局者”，并且來勢(shì)洶洶。日前，君樂寶一口氣簽約成為中國十大國家隊(duì)官方合作伙伴1，推出定制產(chǎn)品、發(fā)布宣傳物料，在全球體育盛會(huì)營銷戰(zhàn)場中俘獲了屬于自己的品牌心智。
據(jù)食悟?qū)I(yè)研究，君樂寶在體育營銷方面其實(shí)并不算“黑馬”，其早在體育營銷領(lǐng)域累積下不少品牌資產(chǎn)：10余年贊助馬拉松賽事，贊助過冰雪、足球、排球、冰球等眾多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，但此次全球盛會(huì)無疑將君樂寶的體育營銷推向新的巔峰，一舉拿下十個(gè)國家隊(duì)的官方合作身份，足見其全面涉足體育賽事的野心。
全球體育盛會(huì)，君樂寶成為中國企業(yè)新牌面
一直以來，能與全球體育盛會(huì)心智形成綁定的中國企業(yè)鳳毛麟角，自2008年以來能夠入選TOP計(jì)劃(全球合作伙伴)的中國企業(yè)更是屈指可數(shù)。但這種營銷格局，在2024年有了新的突破：
在本次TOP贊助商名單中，蒙牛與阿里一起站上了資源最稀缺且權(quán)益最高的舞臺(tái)，要知道，以往全球體育盛會(huì)，基本都是清一色的海外品牌，但現(xiàn)在這種外資品牌壟斷TOP大名單的局面已被改變。
值得一提的是，在助力中國各項(xiàng)目國家隊(duì)的企業(yè)名單里，乳制品行業(yè)除了老熟人，還有新面孔君樂寶。
雖然是新面孔，但君樂寶一口氣便拿下中國十個(gè)國家隊(duì)的官方合作伙伴身份，與伊利、蒙牛組成中國乳業(yè)軍團(tuán)，共同助力全球頂級(jí)體育賽事。從近幾屆的趨勢(shì)看，運(yùn)動(dòng)員有偶像化、明星化趨勢(shì)，不缺關(guān)注度和話題，這也是君樂寶參與頂級(jí)體育賽事營銷的絕佳入口。中國乳企有望形成三足鼎立的格局，與來自全球的品牌爭奪體育營銷資源。
體育營銷新格局下，君樂寶何以成為新范本?
聚焦到君樂寶此次具體簽約的中國國家隊(duì)項(xiàng)目，體操、花樣游泳、自行車、擊劍、蹦床、跆拳道、賽艇、皮劃艇、帆船帆板、藝術(shù)體操，君樂寶不僅支持的中國國家隊(duì)數(shù)量多，其配置也有可堪品味之處。
尤其是其中的中國國家體操隊(duì)。從1979年馬艷紅為中國摘取第一枚體操世界冠軍到此次出征國際賽場的邱祺緣，中國國家體操隊(duì)訓(xùn)練館冠軍墻上密密麻麻的照片，無一不證明著體操隊(duì)依然是牽動(dòng)國人的一支勁旅。在體操隊(duì)之外，據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，這幾年隨著觀賽環(huán)境和心態(tài)的變化，越來越多的觀眾開始更偏好小眾項(xiàng)目的觀賽，從關(guān)注傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目的奪金情況，到更關(guān)注競技表現(xiàn)本身。像擊劍、自行車、跆拳道，年輕人自己也開始消費(fèi)、娛樂;像賽艇、皮劃艇、帆船帆板，除了競技性，更有非常強(qiáng)的觀賞性、刺激性和娛樂性。這恰恰利好于君樂寶，避開伊利、蒙牛的優(yōu)勢(shì)宣傳地帶，展開營銷作戰(zhàn)。
根據(jù)食悟的專業(yè)研究，簽約中國十大國家隊(duì)，君樂寶有望在強(qiáng)勢(shì)體育項(xiàng)目上收獲大量品牌關(guān)注度;在觀賞性、娛樂性和刺激性強(qiáng)的體育項(xiàng)目上，收獲“更年輕”的流量。新流量在哪里，哪里就會(huì)有新崛起的品牌。本屆體育盛會(huì)已經(jīng)成為君樂寶搶占頂級(jí)體育營銷資源的彎道超車點(diǎn)。在未來世界體育營銷場中，除了國際知名品牌可口可樂、麥當(dāng)勞，伊利、蒙牛和君樂寶等中國本土品牌的制勝奇招也必將成為國人在賽事之外的另一大看點(diǎn)。
在頂級(jí)體育賽事上，首次大手筆拿下如此陣仗的簽約陣容，君樂寶便對(duì)發(fā)聲權(quán)益展開了積極探索。
1、 定制產(chǎn)品彰顯品味，走時(shí)尚路線表達(dá)體育精神
想要與全球品牌同臺(tái)競技，品牌要拿出能夠代表自身審美和品味的產(chǎn)品定制設(shè)計(jì)。畢竟本屆體育盛會(huì)的舉辦地城市，不僅是全球知名的浪漫之都，還是建筑、服裝、奢侈品等多領(lǐng)域的設(shè)計(jì)之都。
君樂寶旗下鮮奶品牌悅鮮活，此次推出“一起悅上巔峰”主題瓶，還攜手法國奢侈品設(shè)計(jì)師、插畫師Thibault Daumain，瓶身融入已支持的體育項(xiàng)目元素，彰顯身份權(quán)益的同時(shí)，視覺上優(yōu)美時(shí)尚，顯示出品牌的高端調(diào)性。被業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者紛紛點(diǎn)評(píng)為“很City”。
君樂寶旗下0添加蔗糖酸奶品牌簡醇，也推出主題限定款，以自信紅、歡樂黃、無畏黑、青春綠、夢(mèng)想藍(lán)五種不同形象煥新亮相，展現(xiàn)出體育運(yùn)動(dòng)的熱情、積極、健康、向上，希望更多消費(fèi)者可以直觀感受到體育精神的力量。
2、品牌發(fā)聲融合產(chǎn)品內(nèi)涵和體育精神，卻不失品牌態(tài)度
體育賽事若論好的發(fā)聲，不光是要獨(dú)占資源，同時(shí)也要看獨(dú)占資源是否與品牌內(nèi)涵足夠匹配，能夠挖掘品牌內(nèi)涵，與體育精神達(dá)成共鳴。
在君樂寶目前的品牌發(fā)聲上，我們沒有看到太多的走過場，而是能夠真正從理解運(yùn)動(dòng)員競技心態(tài)和中國體育事業(yè)健康發(fā)展的視角出發(fā)，做其背后的堅(jiān)定擁護(hù)者，為運(yùn)動(dòng)員“減負(fù)”，表達(dá)品牌態(tài)度。
比如這幾年唯金牌論早已過時(shí)，觀眾更尊重并體諒運(yùn)動(dòng)員的競技狀態(tài)和臨場表現(xiàn)。君樂寶，卻對(duì)運(yùn)動(dòng)員及大眾表達(dá)出“看淡金牌，放下負(fù)擔(dān)，輕松上陣”的品牌態(tài)度。這種為運(yùn)動(dòng)健兒心態(tài)“減負(fù)”的營銷做法，與君樂寶旗下簡醇0添加蔗糖“為給喝酸奶的人群減負(fù)”形成巧妙聯(lián)動(dòng)，更是讓“營銷”與“圈粉”兩件事毫無違和。
官方合作伙伴背后的底牌，是產(chǎn)品和品牌實(shí)力據(jù)食悟?qū)I(yè)研究，
君樂寶能夠一舉得到十個(gè)國家隊(duì)的認(rèn)可，來自長期以來對(duì)中國體育事業(yè)的推動(dòng)和支持，且是國內(nèi)品牌中少有的能將體育運(yùn)動(dòng)融入到企業(yè)發(fā)展基因的企業(yè)。
尤其是最近10年來，君樂寶通過贊助石家莊、保定、衡水、秦皇島、鄭開、江門等全國各地的50多場馬拉松賽事，帶動(dòng)更多的人參與馬拉松運(yùn)動(dòng)，將健康、積極的生活態(tài)度傳遞給了每一位參與者，讓更多人共享“體育強(qiáng)國”的紅利。
因長期參與和支持中國體育事業(yè)發(fā)展，2017年，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁魏立華被授予“全國群眾體育先進(jìn)個(gè)人”稱號(hào)，2021年，君樂寶被授予“全國群眾體育先進(jìn)單位”稱號(hào)，成為首家獲此表彰的乳制品企業(yè)2。正是對(duì)中國體育事業(yè)的推動(dòng)，讓君樂寶能夠在全球體育盛會(huì)中與世界級(jí)品牌同臺(tái)競技和發(fā)聲。
此外，若僅憑體育情懷和營銷動(dòng)作不足以同時(shí)讓十大國家隊(duì)紛紛肯定，君樂寶成十大國家隊(duì)指定乳制品，更離不開其過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。在供應(yīng)鏈和科研創(chuàng)新方面，君樂寶有著遠(yuǎn)超行業(yè)平均的高投入。
而從乳業(yè)的競爭格局來講，君樂寶也穩(wěn)居市場第一梯隊(duì)，且由于更健康的產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)使其長期保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢(shì)。在體育營銷方面加強(qiáng)發(fā)聲，有利于進(jìn)一步拔高君樂寶在中國體育事業(yè)的整體地位以及國民心智。在頂級(jí)體育賽事舞臺(tái)的亮相，讓君樂寶有機(jī)會(huì)在世界乳企排名中沖擊更高位次。
本次成為中國十大國家隊(duì)的官方合作伙，君樂寶已取得開門紅。縱觀歷史，頂級(jí)體育賽事對(duì)品牌價(jià)值的拉動(dòng)是立竿見影的。伊利曾憑借2008年賽事贊助商身份實(shí)現(xiàn)業(yè)績反超的歷史依然歷歷在目，在近幾年乳業(yè)新一輪的洗牌格局下，君樂寶會(huì)如何借此撬動(dòng)更多品牌價(jià)值和增長空間，非常值得期待。(來源：食悟)