據(jù)媒體消息,美東時(shí)間6月25日,每日優(yōu)鮮(MF.US)將在納斯達(dá)克上市。與它幾乎同步遞交招股書(shū)的還有叮咚買(mǎi)菜(DDL.US),目前預(yù)計(jì)上市時(shí)間為6月29日。此外,美菜網(wǎng)、多點(diǎn)到家等生鮮電商上市消息頻傳,生鮮零售的戰(zhàn)爭(zhēng)正式從社區(qū)蔓延到二級(jí)市場(chǎng)。
為什么資本紛紛押注生鮮電商?其一,中國(guó)生鮮食品和日用品零售業(yè)市場(chǎng)規(guī)模足夠大且依然保持穩(wěn)步增長(zhǎng),灼識(shí)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示,這一市場(chǎng)規(guī)模從2016年的人民幣8.4萬(wàn)億元擴(kuò)張到2020年的人民幣11.1萬(wàn)億元,預(yù)計(jì)將2025年達(dá)15.2萬(wàn)億元。其二,在這一剛需且高頻的領(lǐng)域,電商滲透率水平低,《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》指出,即使新冠疫情加速了生鮮電商的滲透率,2020年中國(guó)生鮮線(xiàn)上零售占比為14.6%,仍遠(yuǎn)低于超市、菜市場(chǎng)、雜貨店等線(xiàn)下渠道。
因此,一眾互聯(lián)網(wǎng)公司擠上這條賽道,打法各有不同:多點(diǎn)到家、京東到家是O2O平臺(tái)模式,通過(guò)電商大倉(cāng)和分倉(cāng)等傳統(tǒng)快遞方式將貨品配送給消費(fèi)者;盒馬鮮生、永輝生活是“到店+到家”的模式,是O2O與傳統(tǒng)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的結(jié)合;美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選、拼多多的多多買(mǎi)菜、滴滴的橙心優(yōu)選則是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式,消費(fèi)者通過(guò)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)(一般為社區(qū)夫妻店)推薦或自行在電商APP/小程序下單,次日在團(tuán)長(zhǎng)處自提貨品。
每日優(yōu)鮮在2015年首創(chuàng)了前置倉(cāng)模式,這種依靠自營(yíng)的模式需要自建供應(yīng)鏈,前期投入大,因此近年來(lái),入局的大廠玩家們反而更青睞社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式,以最小的投入獲得客流量。
但目前率先IPO的每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜,均采用了更靠近消費(fèi)者的前置倉(cāng)模式。這兩家公司不僅需要向投資者展現(xiàn)前置倉(cāng)模式的可行性,還需要證明生鮮電商賽道的投資價(jià)值。
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前置倉(cāng)模式還在燒錢(qián)內(nèi)卷
前置倉(cāng)模式的產(chǎn)生源于傳統(tǒng)生鮮零售在運(yùn)營(yíng)效率上的痛點(diǎn)。從生產(chǎn)源頭到最終交付給用戶(hù),生鮮食品涉及多層中間交易,導(dǎo)致中國(guó)生鮮食品零售額損失率高達(dá)約30%至50%。消費(fèi)者體驗(yàn)大打折扣,艾瑞咨詢(xún)指出,這些產(chǎn)品的最終零售價(jià)可能比上游生產(chǎn)商的價(jià)格高出3-10倍,果蔬變質(zhì)率超過(guò)20%。
既想在生鮮供應(yīng)鏈上降本,又要在零售端增效,從最簡(jiǎn)化的模式來(lái)看,從產(chǎn)地到消費(fèi)者終端,生鮮電商涉及采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和銷(xiāo)售四個(gè)環(huán)節(jié)。2015年,每日優(yōu)鮮首創(chuàng)前置倉(cāng)模式,即建立“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系。根據(jù)訂單密度在商圈和社區(qū)建立前置倉(cāng),每個(gè)前置倉(cāng)覆蓋周邊半徑三公里。
這種模式一度被認(rèn)為比傳統(tǒng)生鮮電商更高效、更有確定性,獲得了各方資本追捧,但伴隨著持續(xù)的高成本投入和未知的盈利前景,市場(chǎng)對(duì)這一模式是否是個(gè)偽命題的質(zhì)疑也從未消失。目前同屬前置倉(cāng)模式的兩家公司仍在燒錢(qián)內(nèi)卷階段。
首先是直采。招股書(shū)顯示,2020年,每日優(yōu)鮮93%以上的新鮮農(nóng)產(chǎn)品和和80%以上的商品是直接從生產(chǎn)商處直接采購(gòu)的,行業(yè)平均直接采購(gòu)率為55%。叮咚買(mǎi)菜亦從農(nóng)場(chǎng)和合作社等直接采購(gòu)產(chǎn)品,2021年第一季度,叮咚買(mǎi)菜生鮮雜貨直接采購(gòu)比例超過(guò)75%。大規(guī)模的直采率考驗(yàn)兩家公司對(duì)采購(gòu)成本的控制能力,公司要承擔(dān)運(yùn)輸鏈變長(zhǎng)后增加的成本。加之兩家公司主要采用自營(yíng)模式,成本的壓力可想而知。
其次是運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ),其中最重要的要素莫過(guò)于冷鏈物流。對(duì)“一小時(shí)配送到家”的前置倉(cāng)模式來(lái)說(shuō),保證貨品的新鮮度意味著比其他模式更依賴(lài)?yán)滏溛锪?而這恰好有極高的投資要求。一來(lái),冷鏈需要大量前期投入進(jìn)行固定資產(chǎn)購(gòu)置,二來(lái),冷鏈物流的投資周期長(zhǎng),需要客戶(hù)集群和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)成熟后才能攤薄管理和維護(hù)費(fèi)用?！?020年中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)研究報(bào)告》顯示,中國(guó)冷鏈運(yùn)輸?shù)耐度肫谝话汩L(zhǎng)達(dá)兩到三年,投入資本從數(shù)千萬(wàn)到數(shù)億元不等。
再次是倉(cāng)儲(chǔ)。前置倉(cāng)需要一定的網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域覆蓋,才能快速配送到消費(fèi)者手中。相比背靠大倉(cāng)的其他模式下的生鮮電商,每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜在建倉(cāng)環(huán)節(jié)的投入就很高,而后期的倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)維成本亦是一大支出。招股書(shū)顯示,目前每日優(yōu)鮮在16個(gè)城市的前置倉(cāng)數(shù)量631個(gè)。但此前兩年曾有公開(kāi)報(bào)道稱(chēng),每日優(yōu)鮮全國(guó)20多所城市建立了超過(guò)1500個(gè)前置倉(cāng)。如果數(shù)字沒(méi)有出現(xiàn)出入,那表明每日優(yōu)鮮在前置倉(cāng)的布局上已經(jīng)出現(xiàn)了收縮。
上游的成本投入導(dǎo)致了每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜都在虧損。從招股書(shū)來(lái)看,每日優(yōu)鮮2018年至2020年履約成本分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元,占當(dāng)期營(yíng)收的比例分別是34.9%、30.5%、25.7%。叮咚買(mǎi)菜的履約成本與營(yíng)收占比更高,2019年和2020年達(dá)49.9%和35.7%。
最后,在銷(xiāo)售層面上,與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的預(yù)定模式不同,前置倉(cāng)模式的訂單有很強(qiáng)的不確定性,這也帶來(lái)了商品損耗、補(bǔ)貨等一系列挑戰(zhàn)。此外,前置倉(cāng)模式缺少線(xiàn)下流量,自有app在推廣時(shí),還得依靠送東西這種傳統(tǒng)的地推方式。
由此,各個(gè)環(huán)節(jié)的成本投入對(duì)每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜的現(xiàn)金流是考驗(yàn)。從兩家公司更新的招股書(shū)來(lái)看,這方面的壓力并不小。
每日優(yōu)鮮計(jì)劃發(fā)行2100萬(wàn)股美國(guó)存托股票(ADS),發(fā)行區(qū)間為13美元至16美元/ADS,按照16美元上限計(jì)算,每日優(yōu)鮮有望融資3.36億美元。叮咚買(mǎi)菜擬發(fā)售1400萬(wàn)股ADS,發(fā)行價(jià)區(qū)間為23.5美元至25.5美元/ADS,本次IPO至多募資規(guī)模為4.1億美元。
填補(bǔ)履約成本,加大物流投入,一定程度上能靠融資補(bǔ)血。每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜的終極難點(diǎn)是,如何改變消費(fèi)者線(xiàn)下買(mǎi)菜的習(xí)慣。好比將前置倉(cāng)修到了小區(qū)樓下,如果沒(méi)有消費(fèi)者買(mǎi)單也是白作工。而在現(xiàn)金吃緊的狀態(tài)下,不可能無(wú)限制地使用紅包、滿(mǎn)減等補(bǔ)貼手段。
短期內(nèi),前置倉(cāng)模式的成本與盈利的矛盾如何解決仍是未知數(shù)。
2
生鮮電商賽道將從多點(diǎn)開(kāi)花回到寡頭之爭(zhēng)
每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜在前置倉(cāng)模式下都尚未形成主導(dǎo)優(yōu)勢(shì),換個(gè)視野看,兩家公司對(duì)手不僅是其他模式的生鮮電商,而是整個(gè)生鮮零售業(yè)。
當(dāng)對(duì)比范圍放大后,生鮮電商的優(yōu)勢(shì)反而凸顯了出來(lái)。
一方面,與超市、菜市場(chǎng)、雜貨商店相比,生鮮電商的運(yùn)營(yíng)效率和透明度都更高,這帶來(lái)的短期利好包括銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額、回購(gòu)率、客單價(jià)等;長(zhǎng)期來(lái)看,這些優(yōu)勢(shì)又將吸引更多客流,進(jìn)而提高GMV。
目前,生鮮零售業(yè)擁有三個(gè)理論上的成長(zhǎng)性支撐。第一,從2016年到2020年,中國(guó)典型城鎮(zhèn)家庭的人均可支配收入從人民幣3.36萬(wàn)元增長(zhǎng)到4.38萬(wàn)元,預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到6.73萬(wàn)元。第二,生鮮和日用品的按需電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2020年的人民幣1288億元增長(zhǎng)至2025年的5118億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)31.8%。第三,作為生鮮零售to C的主要場(chǎng)景,社區(qū)零售的市場(chǎng)規(guī)模也將擴(kuò)大,零售價(jià)預(yù)計(jì)從2020年的11.9萬(wàn)億元增至2025年的15.7萬(wàn)億元。
另一方面,如前文所述,生鮮食品和日用品零售業(yè)的特性是剛需和高頻,這種流量和用戶(hù)粘性是其他零售業(yè)類(lèi)別望塵莫及的。換言之,生鮮電商一旦把握了足夠的市場(chǎng)份額,即擁有了事關(guān)流量的護(hù)城河,占得了流量變現(xiàn)的先機(jī)。
最簡(jiǎn)單的方式之一是在現(xiàn)有流量基礎(chǔ)上提高每筆訂單的平均價(jià)格。以每日優(yōu)鮮為例,其核心用戶(hù)的增加,伴隨著訂單數(shù)、用戶(hù)支出的增加。如果說(shuō)前者的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是生鮮電商賽道的增量趨勢(shì),那么后兩者的漲幅則能說(shuō)明公司的營(yíng)運(yùn)能力和變現(xiàn)潛力。
考慮到該業(yè)態(tài)的長(zhǎng)期資本需求,補(bǔ)血能力強(qiáng)的企業(yè)更有可能在賽道上脫穎而出。在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中,降低成本、提升毛利的核心動(dòng)作反過(guò)來(lái)會(huì)強(qiáng)化馬太效應(yīng),令龍頭企業(yè)的回血能力更早成熟。
如此循環(huán),多點(diǎn)開(kāi)花的生鮮電商終將回到寡頭之爭(zhēng)。
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每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜,似同實(shí)異
安信證券稱(chēng),每日優(yōu)鮮的估值超過(guò)30億美元,約合194億元,根據(jù)招股書(shū)計(jì)算的叮咚買(mǎi)菜市值將達(dá)376億元。
為了成為寡頭,兩家看似大同小異的公司選擇了截然不同的發(fā)展模式。
叮咚買(mǎi)菜下定決心要贏得市占率和供應(yīng)鏈的先機(jī),其凈收益的50%將用于提高市場(chǎng)滲透率并擴(kuò)展新市場(chǎng),30%將為上游采購(gòu)能力投資。
短期內(nèi),叮咚買(mǎi)菜的策略效果顯著,營(yíng)收從2019年不到每日優(yōu)鮮的七成,上升為2021年第一季度的超38億元,對(duì)應(yīng)每日優(yōu)鮮的近2.5倍。
數(shù)據(jù)來(lái)源:每日優(yōu)鮮招股書(shū)、叮咚買(mǎi)菜招股書(shū)(叮咚買(mǎi)菜招股書(shū)未提供2018年?duì)I收數(shù)據(jù))
此外,叮咚買(mǎi)菜在2021年開(kāi)始推出“快手菜”業(yè)務(wù),增加毛利較高的預(yù)制菜品,并試點(diǎn)線(xiàn)下鮮食店,以提升毛利率,改進(jìn)盈利空間。
反觀每日優(yōu)鮮的招股書(shū),會(huì)產(chǎn)生“這到底是一家科技公司還是一家生鮮電商?”的疑問(wèn)。在每日優(yōu)鮮的愿景里,其IPO所獲資金的40%將用于拓展智能生鮮市場(chǎng)業(yè)務(wù)及開(kāi)發(fā)技術(shù)平臺(tái)、發(fā)展零售云業(yè)務(wù)。其中,借助零售人工智能網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)RAIN,到2020年每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)了98%的庫(kù)存補(bǔ)貨決策、97%的采購(gòu)決策和85%的周轉(zhuǎn)管理決策自動(dòng)化,提升了新鮮農(nóng)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)時(shí)間,同時(shí)將平均庫(kù)存損失率保持在2.5%的低位。
科技戰(zhàn)略的效果需要通過(guò)更長(zhǎng)的周期來(lái)驗(yàn)證。從to C向to B轉(zhuǎn)移放緩了每日優(yōu)鮮短期增速,縮窄了凈虧損區(qū)間、提升了盈利能力,并使之在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮電商賽道中尋找到了新變現(xiàn)渠道。
每日優(yōu)鮮因此能在叮咚買(mǎi)菜瘋狂燒錢(qián)時(shí),仍保持每單收入的優(yōu)勢(shì),約為叮咚買(mǎi)菜的1.6倍,客單價(jià)也更高,接近100元。這驗(yàn)證了該公司業(yè)務(wù)發(fā)展和流量變現(xiàn)的能力。
在美股上市企業(yè)中,無(wú)論是線(xiàn)下生鮮零售商沃爾瑪(WMT.US),還是從電商逐漸發(fā)展出生鮮業(yè)務(wù)的亞馬遜(AMZN.US),無(wú)一例外不在向智慧農(nóng)業(yè)、智慧物流和科技零售布局。中國(guó)同類(lèi)生鮮電商中,盒馬鮮生、京東生鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜等都站在了“巨人肩膀上”,依托各自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)展業(yè)務(wù)。從生鮮零售業(yè)入局的每日優(yōu)鮮,在現(xiàn)階段加大科研投入,更有機(jī)會(huì)在長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展過(guò)程中占得機(jī)遇。
對(duì)于兩家公司,投資者接下來(lái)需要關(guān)注的共同點(diǎn)包括:能否控制甚至降低供應(yīng)鏈成本,能否進(jìn)一步提高GMV、回購(gòu)率、客單價(jià)等銷(xiāo)售表現(xiàn),以及外部應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)波動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)的業(yè)務(wù)管理能力。
單獨(dú)來(lái)看,叮咚買(mǎi)菜需要盡早證明,現(xiàn)階段的投入能夠換來(lái)其在市場(chǎng)份額上的大規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),并伺機(jī)提高每筆訂單價(jià)格和用戶(hù)平均交易額,以保持在行業(yè)整體中的盈利優(yōu)勢(shì)。
每日優(yōu)鮮則需要證明,智能化和云業(yè)務(wù)能切實(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的盈利模式,更快收回技術(shù)投入的支出,并及早建立良性循環(huán)。
《巴倫周刊》中文版認(rèn)為,在關(guān)于如何退出高額補(bǔ)貼模式、尋求常態(tài)盈利的路徑探索上,每日優(yōu)鮮目前領(lǐng)先了半步,是更值得重點(diǎn)關(guān)注的選項(xiàng)
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