10月15日，《劍網(wǎng)1：歸來》手游全平臺(tái)不刪檔上線，不僅把沉寂多年的網(wǎng)游武俠IP帶回到玩家面前，也讓曾經(jīng)的武俠少年們回憶起那段勇闖江湖，俠客天下的歲月。
游戲登錄首日就立刻沖上了App Store游戲免費(fèi)總榜第三，同時(shí)拿下角色扮演榜單第一的好成績(jī)，根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，開服當(dāng)天服務(wù)器排隊(duì)近5000人，官方緊急追加到30多組服務(wù)器，依舊呈現(xiàn)出各服爆滿的盛況。
《劍網(wǎng)1：歸來》登陸App Store免費(fèi)榜第三，圖源游戲官方微博
作為“劍網(wǎng)”IP在今天的延續(xù)，《劍網(wǎng)1：歸來》仍然由西山居原班人馬操刀，并與盛趣游戲攜手發(fā)行，如何把這款有著十八年IP積淀的游戲深植到如今的玩家視野中，他們進(jìn)行了新的嘗試。
01 用情懷驅(qū)動(dòng)品牌：“江湖十八載，俠士復(fù)歸來”
“劍網(wǎng)”情懷始于2003年。那一年，由西山居研發(fā)的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》端游正式發(fā)布，從單機(jī)走向端游，當(dāng)時(shí)的《劍網(wǎng)1》刷新了它在玩家心目中的“武俠地位”，根據(jù)當(dāng)年相關(guān)媒體的報(bào)道，《劍網(wǎng)1》端游版上線不到一周，同時(shí)在線人數(shù)就突破5萬，注冊(cè)用戶突破了60萬。此后，“劍網(wǎng)”系列游戲被出海到東南亞，“劍網(wǎng)”所代表的武俠游戲文化被廣泛地傳播，在當(dāng)時(shí)的青年一代玩家中盛行。
十八年過去了，初代俠客已老矣，時(shí)下的武俠游戲市場(chǎng)也許久沒有出現(xiàn)真正點(diǎn)燃玩家武俠情懷的新作，這一點(diǎn)，成為了《劍網(wǎng)1：歸來》重回“江湖”的機(jī)遇。
如何重塑“劍網(wǎng)”IP品牌？《劍網(wǎng)1：歸來》將這個(gè)答案聚焦在武俠“情懷”上。在宣發(fā)前期，《劍網(wǎng)1：歸來》圍繞品牌、社交、創(chuàng)意傳播三個(gè)維度，面向玩家進(jìn)行了深度的情懷喚醒。
重新定義品牌形象：趙文卓“披荊斬棘”，《劍網(wǎng)1》大俠歸來
11月12日，《劍網(wǎng)1：歸來》官宣手游品牌代言人為趙文卓。微博話題#趙文卓的劍俠招牌動(dòng)作#隨之快速登上熱搜，根據(jù)微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止發(fā)稿日前，話題已有3.8萬的討論熱度，曝光超過1.1億次。
趙文卓代言海報(bào)，圖源官方
對(duì)于這位官宣代言人，網(wǎng)友幾乎齊齊刷屏表示“驚喜”、“合適”，這種“合適”背后，體現(xiàn)著盛趣和西山居在選擇品牌代言人上的深度思考。
趙文卓“官宣”微博的評(píng)論區(qū)，很多粉絲覺得匹配度很高
為什么是趙文卓？
一個(gè)眾所周知的原因是，趙文卓作為功夫巨星，本身就與武俠形象有著強(qiáng)烈的相關(guān)性。出演過多部經(jīng)典武俠影視作品的趙文卓，塑造了許多膾炙人口的熒幕角色，如《方世玉》中的鄂爾多、《七劍下天山》中的楚昭南、《霍元甲》中的霍元甲、《黃飛鴻》系列電影中的黃飛鴻，以及近些年活躍在各大社媒傳播平臺(tái)的出圈角色“聶風(fēng)”（出自《風(fēng)云》系列影視劇）。
這些角色無一例外都讓趙文卓的“武林大俠”形象更加深入人心，這與《劍網(wǎng)1：歸來》的品牌調(diào)性十分貼合。《劍網(wǎng)1：歸來》同樣講述武俠故事，在武俠游戲領(lǐng)域也非常具有代表性，趙文卓出任劍俠品牌代言人，頗有一種“初心不改”的氣魄。
但回到玩家層面上，選擇趙文卓有著“承舊迎新”的奇效。一方面，初代的劍俠系列游戲玩家大多集中在70-80后這個(gè)年齡段，劍俠游戲盛行的同期，也正是趙文卓演繹武俠角色的上升期，提到趙文卓與劍俠，對(duì)于老玩家來說幾乎毫無違和感，甚至頗有一種“爺青回”的聯(lián)動(dòng)狂喜。
《劍網(wǎng)1：歸來》官方貼吧中，一位玩家談起對(duì)于趙文卓代言游戲的感受
另一方面，趙文卓剛剛參加過今年爆火的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》，在節(jié)目中，他憑借著“一本正經(jīng)”的大俠風(fēng)范與表演和互動(dòng)時(shí)的“反差萌”快速出圈，在新的舞臺(tái)之上，收獲了一批90后、00后觀眾的喜愛，也迎來了人生事業(yè)的“第二春”。在節(jié)目播出期間，有關(guān)于趙文卓的表情包和“熱梗”頻上熱搜，在年輕人之間傳播得很快，這種爆發(fā)式的復(fù)出，也體現(xiàn)出趙文卓在年輕粉絲中依然具有極強(qiáng)的號(hào)召力。
盡管《劍網(wǎng)1：歸來》感染著老玩家的情懷，但在如今更新?lián)Q代的武俠手游市場(chǎng)中，它也需要得到新玩家的支持和認(rèn)可，才能更好地將這份武俠情懷傳遞下去，從核心玩家推廣到泛圈層玩家，一步一步實(shí)現(xiàn)正向加成。所以，選擇趙文卓作為合作代言人，可謂是“一箭雙雕”。
重新建立社交關(guān)聯(lián)：“大英雄”再講“劍俠情”
要讓玩家重走江湖路，只有趙文卓這個(gè)代言人來引路，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為了更好地表達(dá)《劍網(wǎng)1：歸來》所展現(xiàn)的情與義，官方團(tuán)隊(duì)也在與新老玩家的社交溝通上做足了準(zhǔn)備，充分展示了“劍俠歸來”的誠(chéng)意。
首先是官方對(duì)初代玩家的情義感召，從官方視角出發(fā)，讓《劍網(wǎng)1：歸來》更有正版情懷背書。10月8日，金山創(chuàng)始人求伯君在《大眾軟件》上致信億萬《劍俠情緣》玩家，訴說《劍俠情緣》從無到有，從簡(jiǎn)到精，25年來的心路歷程，以及對(duì)IP未來的展望。這封信對(duì)于所有《劍網(wǎng)1》的玩家而言意義匪淺，它像是來自老朋友親切地問候，同時(shí)也用質(zhì)樸而純真的武俠情連結(jié)起老玩家在游戲中曾經(jīng)體驗(yàn)過的江湖歷程。
求伯君致億萬劍俠人的一封信，圖源網(wǎng)絡(luò)截圖
游戲上線后，《劍網(wǎng)1：歸來》還與《大眾軟件》共同推出了《二十余載“劍俠夢(mèng)”》專題實(shí)體特刊。特刊內(nèi)容包括專題報(bào)道、背景攻略和游戲雜談三個(gè)模塊，系統(tǒng)地介紹了《劍網(wǎng)1》的發(fā)展歷程以及《劍網(wǎng)1：歸來》手游的籌備背景，整理了游戲中比較有代表性的玩法和日常活動(dòng)指南，提供了許多獨(dú)家游戲秘籍。特刊最后整理了一篇訪談實(shí)錄，西山居副總裁孫紅印從用戶畫像、產(chǎn)品思路和個(gè)人觀察等方面對(duì)手游版的推出和發(fā)行進(jìn)行了詳細(xì)的講解。這樣一本“干貨”滿滿的懷舊特刊，給玩家?guī)砹烁嗥诖透袆?dòng)。
聯(lián)動(dòng)《大眾軟件》推出懷舊特輯海報(bào)，圖源官方微博
其次是初代玩家對(duì)新老玩家的俠義號(hào)召，從玩家角度出發(fā)，重新建立劍俠游戲中的社交感情。10月14日，西山居和盛趣游戲在上海聯(lián)合舉辦了《劍網(wǎng)1：歸來》產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，其中有一個(gè)環(huán)節(jié)是邀請(qǐng)了曾經(jīng)在游戲中知名的游戲代表“大馬虎”（已是70歲高齡）和“玉海樓の勿忘我”，共同講述自己與游戲的不解之緣，同時(shí)，還配套制作了《名俠》系列玩家紀(jì)錄片，更深入地喚醒大家對(duì)曾經(jīng)那段“劍俠征程”的記憶。
《劍網(wǎng)1：歸來》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，榮譽(yù)玩家回歸 圖源B站，作者小白文娛
（插入《名俠》紀(jì)錄片）
《名俠》紀(jì)錄片，著名端游老玩家“大馬虎”講述“游戲亦是人生”
再次是讓曾經(jīng)具有記憶點(diǎn)的游戲象征煥新聯(lián)動(dòng)，從游戲整體出發(fā)，突出新時(shí)代劍俠品牌的差異化，營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的品牌口碑，持續(xù)促新。提到曾經(jīng)的劍俠歲月，點(diǎn)卡、游戲音樂都是玩家們腦海中揮之不去的劍俠標(biāo)識(shí)。在十八年后，重新歸來的《劍網(wǎng)1》團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)劍俠情緣音樂操刀人羅曉音來到了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，向大家宣布重新打造經(jīng)典主題曲，同時(shí)，官方還將與中國(guó)中國(guó)工藝美術(shù)大師、國(guó)家級(jí)非遺銅雕技藝傳承人朱炳仁合作，用銅雕技術(shù)制作紀(jì)念版點(diǎn)卡，回饋18年的劍俠玩家。
聯(lián)動(dòng)朱炳仁海報(bào) “匠心歸來，留痕于手” 圖源官方微博
可以說，這樣一波又一波的懷舊溝通，正在將過往十幾年慢慢遺失的玩家社交聯(lián)結(jié)拾起來，注入新時(shí)代的游戲內(nèi)涵，也構(gòu)成了《劍網(wǎng)1：歸來》所代表的新的“俠文化”的一部分。
重新賦予買量創(chuàng)意：品效素材與實(shí)機(jī)素材結(jié)合，強(qiáng)調(diào)核心賣點(diǎn)
用“情懷殺”調(diào)動(dòng)新老玩家的感情盤之外，西山居攜手盛趣發(fā)行的《劍網(wǎng)1：歸來》也在買量創(chuàng)意上有了進(jìn)一步的延展。
根據(jù)DataEye-ADX平臺(tái)監(jiān)測(cè)，近一個(gè)月以來，《劍網(wǎng)1：歸來》一直在持續(xù)進(jìn)行買量投放，當(dāng)月投放素材超過4465組，高峰期投放素材745組，整體投放規(guī)模并不算大，但投放水平仍居于近期同類題材游戲之上。
《劍網(wǎng)1：歸來》近一個(gè)月素材投放趨勢(shì)圖 數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX
從投放素材創(chuàng)意上來看，核心的素材主要圍繞品牌代言人趙文卓拍攝的TVC宣傳片展開，配合游戲上線時(shí)期的PV視頻，結(jié)合DataEye-Tidea創(chuàng)意分析，將近82.46％的素材以泛圈層用戶感知為主。
在素材內(nèi)容上，為趙文卓拍攝的互動(dòng)視頻TVC涵蓋4個(gè)場(chǎng)景：兵器鋪裝備自由交易，酒館內(nèi)江湖危機(jī)四伏， 樹林中各大門派各顯身手，宋金戰(zhàn)場(chǎng)上為國(guó)為民。分別對(duì)應(yīng)著游戲中產(chǎn)品裝備自由交易、兄弟情義以和為貴、十大門派幫會(huì)戰(zhàn)、宋金戰(zhàn)場(chǎng)四大賣點(diǎn)，以此讓用戶全方位感知到什么才是真正的江湖。
在投放平臺(tái)上，《劍網(wǎng)1：歸來》也做到了多平臺(tái)覆蓋，微博，抖音，B站、西瓜等平臺(tái)都是主要的傳播陣地，此外還有部分主流視頻主流平臺(tái)，貼吧，頭條，知乎，虎撲等垂直類社區(qū)，最大程度上提升游戲的曝光聲量。
配合買量投放，也有部分抖音達(dá)人自發(fā)為《劍網(wǎng)1：歸來》制作宣傳視頻，讓玩家?guī)?dòng)玩家，將游戲想傳達(dá)的“還原正版”和“武俠情懷”觸達(dá)更多的玩家圈層。
02 用品牌重塑未來：“成團(tuán)發(fā)行，肝膽相照”
無論是選擇代言人，還是構(gòu)建玩家社交情感，再到買量創(chuàng)意，《劍網(wǎng)1：歸來》都為曾經(jīng)江湖路上的俠義兒女展現(xiàn)了它不忘初心的傳承感和與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)行能力。從核心用戶到泛圈層用戶拓圈，劍俠IP的生態(tài)圈也隨之?dāng)U大。而這次西山居與盛趣采取的“成團(tuán)發(fā)行”模式，不僅凸顯了創(chuàng)新性，也側(cè)面印證了這種模式對(duì)于品效合一打法更有裨益。
回到游戲本身，我們不得不留意到官方團(tuán)隊(duì)在打造“百分百?gòu)?fù)刻”這一概念上的用心和努力。與初代《劍網(wǎng)1》幾近一模一樣的游戲界面和美術(shù)風(fēng)格，讓《劍網(wǎng)1：歸來》帶給玩家的感動(dòng)更持久，更真實(shí)。
18年，不僅是“歸來”，更是“成長(zhǎng)”。
如今，手游版擁有更優(yōu)質(zhì)的機(jī)型適配體驗(yàn)，創(chuàng)新的技術(shù)架構(gòu)也讓每一臺(tái)服務(wù)器承載了更多的江湖俠客，你還會(huì)在這里體驗(yàn)青春時(shí)期的宋金戰(zhàn)場(chǎng)、風(fēng)陵渡船、黃金首領(lǐng)等經(jīng)典玩法，也還會(huì)在游戲里感受到執(zhí)劍天涯的豪情。
正如18年前那個(gè)意氣風(fēng)發(fā)，亟待啟程的少年一樣，重走一遭，你的“武俠夢(mèng)”才正當(dāng)時(shí)。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。