對于各大跨國公司來說，由哈佛商學院商業史教授杰弗瑞·瓊斯（Geoffrey Jones）在《美麗戰爭——化妝品巨頭全球爭霸史》一書中所提出來的“超級品牌的本地化認同”問題，在中國市場正日漸突出。

2022年11月15日，資生堂中國在上海舉辦了主題為“各美其美，萬物資生”的集團150周年中國發布會，并宣布了其在中國市場的全新業務增長計劃。

這個計劃正在試圖以“無限貼近”中國市場的姿態，打造一個更加開放和靈活的“資生堂中國新生態”，以順應正處在不斷變化中的中國市場，從而破解弗瑞·瓊斯提出的難題。

資生堂中國CEO藤原憲太郎

01

集中研發資源 打造全球第二大創新中心

最近幾年，中國消費者的消費行為發生重大變化的底層邏輯是中國社會的全面進步。

消費者知識水平的提高外加互聯網帶來的信息傳播的便捷性，導致消費者對消費品的“求知欲”出現了大爆炸。對于化妝品到底是什么，功效如何實現等問題產生了強烈的求知欲。

艾瑞咨詢2021年的一項調查則顯示，79.3%的消費者表示自己對護膚品的關注點在最近3年內發生了明顯的變化。具體表現為對護膚品成分、功效和安全性的關注度已經遠大于對品牌知名度和性價比的關注度。

（數據來自艾瑞咨詢）

這意味著，原本處于“后臺”的化妝品研發部門，正日漸有被推向前臺的趨勢。當科學知識成了和消費者之間快速建立信任的重要鏈接點，科研部門的價值在營銷端口就開始具有了新的意義。

作為一家見證了150年滄桑巨變的全球性美妝企業，硬核的科研實力一直是資生堂最顯著的標簽。若從1897年推出第一款化妝品——紅色蜜露化妝水開始算起，至今已有125年的護膚品研發經驗。

1897年第一瓶“紅色蜜露”

1997年更新后上市的“紅色蜜露”

自1897年上市以來，“紅色蜜露”的品質隨著技術進步不斷改良，產品容器也歷經多次改版

據統計，在有“化妝品界奧林匹克”之稱的IFSCC國際化妝品技術者聯盟大會上，資生堂集團從1976年至今獲獎共計29次，以壓倒性優勢位居全球之冠。

（圖源：資生堂中國官網）

歷經一個半世紀的發展，截止2021年統計，資生堂在全球范圍內擁有超2600個專利。比如，被廣泛應用在旗下美白產品中的4MSK（4-甲氧基水楊酸鉀鹽），以及最新亮相的行業首創革命性防曬黑科技——“紫外線轉化技術”等。

不僅如此，資生堂還另辟蹊徑探索血液循環與美膚的關系。集團同名品牌SHISEIDO資生堂品牌通過數十年的血管和血液循環研究，創新性研發了紅脈微循環（LifebloodResearch™）技術，且近兩年來不斷精進，持續刷新資生堂的科研招牌。

經過20多年的發展，伴隨著業務的拓展需求和市場競爭環境的改變，資生堂在中國的研發布局也正步入全新的發展階段。根據資生堂中國首席研發官荒木先生在150周年發布會上的介紹，未來幾年內，資生堂集團將持續投資，在中國打造其全球第二大研發中心，持續深化針對中國消費者的皮膚研究、孵化包括醫美和口服美容在內的本土創新，并攜手各方加速開源創新。

資生堂中國首席研發官 荒木秀文

資生堂中國與東方美谷共同創辦的“Beauty Beyond”研發行業論壇已連續舉辦了兩屆，正日漸成為一個促進行業技術交流合作的平臺。另外，資生堂研發中心自身的開放式創新項目“菲波娜”（fibona）今年9月也已正式落地中國，設置了“醫學美容”和“整體之美”兩大主題，開始發起初創企業招募。這一項目致力于將初創企業所擁有的創新理念和技術，與資生堂自身的產品、技術和服務等優勢相結合，以更快速度響應消費者的需求和市場趨勢。

資生堂研發中心開放式創新項目“菲波娜”（fibona）

從整合中國研發中心，持續加大在中國市場的科研投入，到以“菲波娜”項目為依托，推動開放式創新，可以看出資生堂其實已經敏銳地洞察到了中國市場在消費者層面發生的一系列巨大變化，正在從組織架構上進行根本性調整，加快創新的步伐，以確保實現業務的可持續增長。

02

聚焦“美膚”業務 全力布局高增長細分賽道

為了應對全球市場變化引起的行業變局，2020年，資生堂集團決定以轉型迎戰挑戰，明確提出了“到2030年，成為美膚領域世界 No.1 的企業”的目標。在這一戰略部署下，資生堂集團持續加注護膚業務，提出「致勝美膚」全球策略。

此策略推動下，資生堂加碼中國市場，在護膚領域動作不斷。

今年6月，資生堂集團在中國推出了專為亞洲女性研發的全新科技口服美容品牌流之律（INRYU），此前還在去年進博會上舉辦了該品牌的全球首秀。7月又推出了專為亞洲年輕男士打造的新奢復合護膚品牌侍刻（SIDEKICK）。

侍刻SIDEKICK品牌產品圖

流之律INRYU品牌產品圖

口服美容和男士護膚賽道的中國現狀頗為相似：品類的市場教育不足，且尚未誕生頭部品牌，還充滿著極富想象力的增長空間。對于資生堂來說，提前布局有望搶占風口先機。

資生堂中國口服美容事業部負責人賴佩蕓

以男士賽道為例，據前瞻產業研究院數據顯示，預計2022年中國男性護膚品行業的市場規模為113億元，預計到2027年規模有望達到240億元，2022-2027年均復合增長率為16.26%。隨著男性護膚消費意識的覺醒，男性護膚品正逐漸成長為一個新的藍海市場。這讓資生堂對侍刻SIDEKICK的規劃頗有信心，目標是5年內拿下中國男性護膚市場上份額Top 3。〔注1〕

資生堂中國男士產品和美容儀器業務負責人阿南徹

資生堂豐富而平衡的美膚品牌組合

至此，資生堂的中國品牌策略其實已經非常清晰。

一方面，以男士護膚侍刻（SIDEKICK）、家用美容儀璣妍之光（EFFECTIM）、口服美容流之律（INRYU）等新品牌在細分賽道尋求更多新增量；另一方面，積極發揮現有品牌的成長性，在產品和營銷上不斷推陳出新，贏得更多消費者。

茵芙莎品牌總監 俞晴

資生堂麗源化妝品有限公司總經理佐佐木要

這種“雙管齊下”的增長策略，無疑是應對消費碎片化趨勢的理性選擇。事實上，除了新晉品牌大放異彩，多個美膚品牌今年的表現也可圈可點。

2月，娜斯（NARS）推出革新性底妝產品，實現上半年中國市場逆勢增長，增幅達25%；8月，安熱沙（ANESSA）應季推出搭載黑科技的防曬新品“煥光瓶”；9月，SHISEIDO資生堂品牌攜悅薇小針管制造一系列以產品功效為中心的社交熱點，注重產品力本身同步去探索年輕人喜愛的傳播方式，彰顯以產品力為核心下的不斷創新探索。于2021年上市的高端科技品牌璣妍之光（EFFECTIM）也邀請藝人蔡徐坤為代言人，發力營銷推廣。同樣于去年來華的頂級護膚奢品御銀座（THE GINZA）分別于去年在北京、上海開設全球首家百貨專柜與全球首家精品店，今年年內又陸續進駐杭州銀泰、南京德基等開柜，進一步觸達更多高端消費者。不僅如此，自2020年初將高端進口品悅薇下沉至超千家化妝品專營店起，資生堂就一直是在線下渠道難得在持續發力的外企之一。

娜斯推出革新性底妝產品

安熱沙 “煥光瓶”

SHISEIDO資生堂品牌悅薇小針管眼霜

高端科技品牌璣妍之光

頂級護膚奢品THE GINZA御銀座全球首家精品店

高端進口品牌悅薇

03

入局醫美賽道 用產業投資拓寬業務邊界

如果說“創新中心”是資生堂這艘百年戰艦的發動機，“美膚業務”是戰艦的主體，那么資生堂設立的產業投資基金則是雷達和天線。

資生堂于2019年在設立了中國事業創新投資室，致力于探索和深度參與本土創新的戰略路徑，推動中國市場持續引領全球增長。在中國事業創新投資室的推動下，今年8月資生堂在華設立的首個專項投資基金——資悅基金正式啟動。

據悉，作為中國首個國際美妝集團的專項投資基金，資悅基金的規模最高可達10億人民幣，將重點聚焦美妝、健康等前沿市場的新興品牌及上下游相關技術公司的投資。資生堂希望以此為起點，與被投企業探索強強聯手的戰略合作空間。

資悅基金啟動后，首筆斥資近億元，領投重組膠原蛋白生物材料領軍企業江蘇創健醫療科技有限公司（簡稱“創健醫療”）A輪融資。

經過前期的探討和規劃，雙方決定將在功能性護膚領域的探索率先落地在醫美賽道。

這一選擇并不令人意外！

在顏值經濟時代，醫美意識崛起、消費者年輕化、輕醫美項目快速普及和互聯網平臺的崛起等諸多因素疊加，正推動醫美從小眾消費轉向大眾消費，中國醫美行業在高需求下保持高景氣度。

中信建投證券研究顯示，中國已成為全球第二大醫美市場，2024年我國醫美市場規模有望突破3000億元，相比于2019年市場翻倍增長。綜合對比國內外醫美滲透率和消費金額等指標，中長期看我國醫美行業仍有5倍以上成長空間〔注2〕。

資生堂中國入局醫美正是把握這一發展機遇的前瞻性部署。

從合作雙方資質看，資生堂擁有百年研發實力、嚴苛的質量標準和豐富的品牌管理經驗；而創健醫療在產品研發、原料供給和渠道資源等方面積累了行業領先優勢。

資生堂中國與創健醫療醫學美容戰略合作簽約儀式

（左起：資生堂中國首席財務官余兆鈺、資生堂中國事業創新投資室高級副總裁周濤聲、創健醫療副總裁嚴海俊、創健醫療CEO錢松）

關于未來的更為廣泛的投資賽道，資生堂曾對外表示：當前功能性護膚產品受到越來越多消費者的青睞。接下來，資生堂中國對于細分賽道的關注不限于膠原蛋白，還包括抗敏感、抗老化、強功效、純凈美膚、醫美術后精細化管理在內的細分領域，均在考慮范圍之內。

可以預見的是，隨著資生堂旗下產業基金的不斷布局，資生堂中國未來的業務邊界已經出現了從“美容護膚品領域”向“醫美”“大健康”領域拓展的無限可能，這將進一步提升中國市場的分量。

一個值得關注的數據是，2022年上半年資生堂集團財報顯示，中國地區實現銷售額1157.39億日元（約合人民幣57.92億元），首次超過日本本土，躋身全球第一大市場。

資生堂集團CEO魚谷雅彥在150周年發布會上表示：“中國早已是資生堂集團最大海外市場，正逐步成為全球最大市場。在集團邁向‘WIN 2023 and Beyond’一系列中長期發展目標的進程中，中國市場將發揮越來越重要的作用，引領集團的創新和增長。”

資生堂集團CEO魚谷雅彥

站在150周年的臺階上，資生堂集團正圍繞“致勝美膚、加速數字化轉型、優化成本結構、創造社會價值”四大戰略方向，持續夯實其在中國美妝市場的地位，并將中國打造成資生堂全球市場的“第二總部”。

一切堅固的東西都煙消云散了，而資生堂卻能經歷150年的歲月洗禮，始終生生不息，愈發雄健，這中間的關鍵就在于其始終能保持“柔軟”，從而能無限貼近正在變化中的市場。而這一切的精神來源，也許真的就藏在“資生堂”的名字當中。

“至哉坤元，萬物資生”！

（易經截圖）

〔注1〕：2022年中國男性護膚品行業市場規模、競爭格局及發展前景分析 一個新的藍海市場_前瞻趨勢 - 前瞻產業研究院 (qianzhan.com)

〔注2〕：中信建投證券研究：醫美行業深度研究｜黃金賽道 美無止境https://mp.weixin.qq.com/s/VbUs60ztCHxiYQDDNJbcWw

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。