隨著房地產(chǎn)告別“黃金時(shí)代”，過(guò)去的增量發(fā)展基本飽和，那種“守著售樓處，就能有客戶送上門(mén)”的好日子一去不復(fù)返，“開(kāi)盤(pán)即售罄”也變得遙不可及。
從業(yè)11年，何濤雖然預(yù)判過(guò)會(huì)有被裁員的一天，但憑借身處地產(chǎn)圈多年的經(jīng)驗(yàn)，往往土拓會(huì)先被干掉，所以并沒(méi)有想到這一天會(huì)來(lái)得這么快。作為十強(qiáng)房企的營(yíng)銷(xiāo)骨干，當(dāng)危機(jī)到來(lái)那一刻，自己所在的部門(mén)被連根拔起，這個(gè)事實(shí)讓他一度難以接受。然而，何濤的境遇并非個(gè)例，自去年初開(kāi)始，在經(jīng)歷過(guò)被渠道綁架——不惜代價(jià)自建渠道后，內(nèi)外受困、身心俱疲的房企們也開(kāi)始放棄“自渠”的執(zhí)念。
銷(xiāo)冠被裁
今年春節(jié)以后，何濤一直處于休假當(dāng)中。這位曾經(jīng)的房企十強(qiáng)銷(xiāo)冠和他的部門(mén)被老板整體端掉。“老板給的理由特別簡(jiǎn)單，現(xiàn)在養(yǎng)人太貴了，案場(chǎng)包給平臺(tái)公司，銷(xiāo)售渠道誰(shuí)賣(mài)得出去誰(shuí)上，大家走了也可以給公司賣(mài)房，傭金照樣拿，但人公司就不背了”。
何濤的境遇不是個(gè)例，據(jù)了解，在這個(gè)多重壓力疊加的時(shí)節(jié)，房企開(kāi)始放棄自渠的執(zhí)念。
李東所在的渠道自銷(xiāo)平臺(tái)公司隸屬于某30強(qiáng)房企，主要負(fù)責(zé)北京區(qū)域所有項(xiàng)目的銷(xiāo)售，商業(yè)項(xiàng)目、住宅項(xiàng)目均由李東團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。但在今年春節(jié)前，這個(gè)200人規(guī)模的自銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一下子被公司整體裁撤了。“公司還拖欠了大多數(shù)銷(xiāo)售人員的工資和業(yè)績(jī)提成，少則幾萬(wàn)元，多則十幾萬(wàn)元。”李東說(shuō)，大家與原公司維權(quán)并找到勞動(dòng)仲裁后，公司給銷(xiāo)售們打了工資欠條，認(rèn)可拖欠的事實(shí)，但截至目前依舊未能給付到位，大家依然處于討薪維權(quán)的路上。
房地產(chǎn)行業(yè)是典型的資金密集型行業(yè)，房企撬動(dòng)“杠桿”拿地、建房，銷(xiāo)售永遠(yuǎn)擺在第一位。一直以來(lái)，房企與渠道之間的關(guān)系頗為“曖昧”，二者之間雖有博弈，但唇齒相依。
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)下行，加之疫情帶來(lái)的外部環(huán)境變化，房企的利潤(rùn)空間越來(lái)越稀薄，“被渠道綁架”的聲音此起彼伏。渠道費(fèi)用從過(guò)去的1.5%到3%、4%，一路高歌猛進(jìn)，最高點(diǎn)漲到了8%、10%，更有“老大難”項(xiàng)目給到了15%、20%。
“渠道費(fèi)用上漲一直都有，市場(chǎng)下行時(shí)候，就有些格外顯眼。渠道傭金比例擠占各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，也將房企利潤(rùn)進(jìn)一步壓低。這真是造房的不如賣(mài)房的，辛辛苦苦做出來(lái)的項(xiàng)目，最后是給他人做‘嫁衣’。”一位長(zhǎng)期地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)人員如此評(píng)價(jià)。
房企過(guò)得“憋屈”，也開(kāi)始積極擺脫被“鎖喉”的問(wèn)題。2021年初，很多房企痛定思痛，信誓旦旦要自建銷(xiāo)售渠道，擺脫被綁架的命運(yùn)。但從目前的實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，相關(guān)動(dòng)作收效甚微，并有了分崩離析的感覺(jué)。
“自渠”痛點(diǎn)
最近兩年，渠道費(fèi)用不斷上漲，逼迫房企紛紛開(kāi)始走自建渠道之路。但客觀來(lái)說(shuō)，想把“自渠”做好，并不是一件容易的事。一旦處理不好，反而有些“自討苦吃”。
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉直言，“自渠”建設(shè)目前來(lái)看仍是一個(gè)偽命題，最重要的就是房企缺乏相關(guān)資源。“一家房企組建起來(lái)的百號(hào)人“自渠”團(tuán)隊(duì)，就算是幾個(gè)項(xiàng)目串聯(lián)，也無(wú)法與外部渠道公司的獲客能力相媲美，更何況中介機(jī)構(gòu)擁有大規(guī)模的客群基礎(chǔ)，相關(guān)銷(xiāo)售推廣更是無(wú)法相提并論”。
另一方面，樓市進(jìn)入所謂的“青銅時(shí)代”，房企更加看重銷(xiāo)售回款、負(fù)債去杠桿，這些迫切需求也導(dǎo)致單個(gè)項(xiàng)目去化有強(qiáng)烈的時(shí)間、利潤(rùn)等綜合指標(biāo)，能夠帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的外部渠道于房企而言比往日更加重要。
合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅指出，在市場(chǎng)基本面還處于一個(gè)穩(wěn)定性好的狀態(tài)下之時(shí)，房企的“自渠”能夠發(fā)揮一定的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾枨笙鄬?duì)比較穩(wěn)定和扎實(shí)，不管是去場(chǎng)地外拓，還是做一些線上推廣，諸如此類(lèi)的方式都能聚攏一些自己的流量，形成自己的私域流量池，然后在自己的項(xiàng)目上完成交易量的轉(zhuǎn)化，這方面的費(fèi)效比是比較劃算的。
但隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步“趨冷”，購(gòu)房者需求越來(lái)越難以捕捉，那么房企在這種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的投入就會(huì)加大，“自渠”團(tuán)隊(duì)的獲客難度也越來(lái)越大，那么就有可能進(jìn)入到一個(gè)成本與收益的盈虧線平均狀態(tài)，甚至進(jìn)入到一個(gè)虧損狀態(tài)，收益完全不能覆蓋到“自渠”團(tuán)隊(duì)的成本。相關(guān)情況持續(xù)一定的時(shí)間，對(duì)于房企來(lái)講，從運(yùn)營(yíng)上面就要考慮精簡(jiǎn)營(yíng)銷(xiāo)投入，相應(yīng)地會(huì)減少“自渠”建設(shè)，轉(zhuǎn)而更多應(yīng)用于客戶來(lái)源相對(duì)穩(wěn)定的、能夠支撐項(xiàng)目銷(xiāo)量的外部渠道合作。
郭毅特別指出，外部渠道帶來(lái)的效果“立竿見(jiàn)影”，讓大部分房企趨之若鶩，這是“自渠”目前尚不能達(dá)到的。
轉(zhuǎn)化率的考題
隨著房地產(chǎn)告別“黃金時(shí)代”，過(guò)去的增量發(fā)展基本飽和，那種“守著售樓處，就能有客戶送上門(mén)”的好日子一去不復(fù)返，“開(kāi)盤(pán)即售罄”也變得遙不可及。
“渠道之所以盛行，是因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)從過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)變成了買(mǎi)方市場(chǎng)，而不管是房企自建流量池的‘自渠’，還是借助外部渠道分銷(xiāo)，其核心都是針對(duì)流量的追求。”郭毅稱，對(duì)于需求端的精準(zhǔn)把控，把渠道費(fèi)用壓縮到極致，在這個(gè)基礎(chǔ)上能夠快速實(shí)現(xiàn)成交去化，這才是房企看重“渠道”的目的。
渠道分銷(xiāo)到“自渠”，再?gòu)?ldquo;自渠”到渠道分銷(xiāo)，這一系列動(dòng)作的轉(zhuǎn)變，都是房企在運(yùn)營(yíng)精益度上的考慮。
在郭毅看來(lái)，目前外部市場(chǎng)環(huán)境變化較大，出于獲客難度增加、成本提升等原因，房企才做出“利弊”的選擇。伴隨著市場(chǎng)的重啟和復(fù)蘇，房企“自渠”仍大有可為，這方面應(yīng)用會(huì)有更多元化的方式，也能發(fā)揮更大的作用。
事實(shí)上，傳統(tǒng)“自渠”同樣也是人海戰(zhàn)術(shù)，需要大量銷(xiāo)售人員，管理難度也會(huì)更大，難以形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著線上數(shù)字化的推廣，相關(guān)產(chǎn)品賦能效應(yīng)，也可以加強(qiáng)與客戶之間的黏性，為房企形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的私域流量池。
以貝殼為例子，目前貝殼的新房銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)了二手房銷(xiāo)售占比，而這也僅僅用了不到兩年時(shí)間，其能迅速搶占市場(chǎng)，最重要的就是線上與線下的融合。客戶基數(shù)大、獲客能力強(qiáng)、數(shù)字化產(chǎn)品支撐，也讓客戶黏性、轉(zhuǎn)化率變得更高。
除此之外，各房企要保持自己的市場(chǎng)影響力，提高行業(yè)辨識(shí)度，也就是品牌力的強(qiáng)弱。以客戶需求出發(fā)，做離他們更近的事情，才能更好地去“獲得”。“即便在當(dāng)前環(huán)境下，一些項(xiàng)目也是完全不需要渠道引客的，區(qū)域位置好是一方面，房企的品牌力可以改變自己的話語(yǔ)權(quán)。”一位房企內(nèi)部人士如此評(píng)價(jià)。 (王寅浩)