自主品牌打造的百萬豪車說來就來了。
1 月 5 日，比亞迪宣布進入百萬級新能源市場，發布了高端汽車品牌“仰望”，并亮相了兩款百萬級豪車——新能源硬派越野 U8 和純電動性能超跑 U9。
事實上，不僅是比亞迪，包括蔚來、廣汽埃安等車企都扎堆瞄準了百萬級豪車市場，廣汽埃安發布高端品牌 Hyper 、蔚來要做自己的邁巴赫等消息接連傳出。
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車企們相繼上探更高價格區間，然而在很長的一段時間里，百萬級豪車市場都鮮有中國車企的身影，自主品牌沖刺百萬豪車市場，“比亞迪們”有戲嗎？
車企扎堆沖刺百萬豪車市場
在比亞迪仰望品牌發布會上，比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福親自站臺，其再次強調，“安全才是電動車最大的豪華。”
據王傳福在發布會上介紹，仰望全系車型將搭載全新技術平臺“易四方”——一套以四電機獨立驅動為核心的動力系統平臺，每個電機可以單獨控制每個車輪，任意輸出正負扭矩，實現單個車輪獨立驅動、制動、前進和后退。該技術是中國國內首個量產的四電機驅動技術，能夠憑借四電機獨立矢量控制技術對車輛四輪動態實現精準控制。
王傳福在發布會上表示，未來仰望品牌將率先應用眾多比亞迪集團的頂尖技術，讓仰望品牌具備了以核心技術優勢沖擊高端市場的機遇。
仰望將從今年第一季度開始陸續在深圳、北京、上海、廣州等城市設立體驗中心，旗下兩款車型售價均在百萬元以上，首款產品將于今年一季度發布。如此來看，網友調侃的“以前沒錢買比亞迪，現在沒錢買比亞迪”已經成為現實。
事實上，不只是比亞迪，國內想要進入百萬級豪車市場的車企不在少數。
2022 年 9 月，廣汽埃安推出高端品牌 Hyper ，并發布旗下首款車型 Hyper SSR，兩個版本預售價分別達到 128.6 萬元和 168.6 萬元。一個月后，一家國內初創公司賓理汽車發布了其首款新車 Gran Turismo Opus 1，售價鎖定“百萬級”，量產版將由東風汽車進行代工生產，預計在 2024 年下線。
在去年第四季度，有知情人士透露蔚來首款百萬級車型最早將于 2024 年上市發布，對標邁巴赫 S 級。同時有消息指出，目前這款新車已進入設計階段，蔚來不會以成立新品牌，這一高端汽車將在蔚來旗下運營。
值得一提的是，在剛剛過去的 NIO DAY，李斌對于“推出對標邁巴赫的百萬級豪車”這一消息并無直接否認，并且表示蔚來的既定戰略是針對不同的價位有不同的品牌去覆蓋。
自成立以來，蔚來就一直布局高端市場，目前蔚來在售產品最高價格已上探至 67.4 萬，即使要進一步沖擊百萬級豪車市場也并不意外，畢竟李斌本人也多次表示蔚來對標的是 BBA 這一類高端品牌。
不難看出，無論是比亞迪、廣汽等傳統車企，還是蔚來、賓理這一類造車新勢力，國內越來越多汽車企業在沖刺百萬豪車市場。
反觀燃油車時代，國內車企只能在大眾市場上分一杯羹，如今車企們開始向百萬級汽車市場伸出觸角，這不僅是基于業務拓展的需求，或許也是時代因素使然。
百萬級豪車市場迎來占位關鍵期
在傳統燃油車時代，我國汽車工業起步晚、底子薄，汽車質量與品牌價值遠不如國外品牌，尤其是國內百萬級的豪車市場，一直被海外車企占據，鮮少有國內品牌的身影。甚至于，由于強大的技術壁壘，國內車企始終難以撬開百萬級豪車市場，難以分一杯羹。
在 2022 年上半年百萬元豪車銷量排名中，前十名無不被奔馳、保時捷、寶馬、路虎等車企承包；其中，奔馳 S 級、保時捷Cayenne、奔馳 GLS 分列前三名。
然而，隨著汽車向“新四化”方向發展，傳統發動機等核心零部件建立起的技術壁壘轉變為以三電技術為核心，給了國內汽車沖擊百萬級豪車市場的可能性。
“在燃油車時代，國內汽車確實需要在整車調教、底盤、變速箱、發動機方面有很強的技術積累才能夠達到，但在電動車領域，國內品牌在性能領域并沒有比較大的壁壘。”JD Power 分析師裴林向鈦媒體App說道。
乘聯會秘書長崔東樹曾在采訪中表示：“當前超豪華品牌在電動化轉型上進展緩慢，盡管他們有百年品牌的積淀和積累，但還是側重于燃油車領域，在新能源汽車市場的優勢并不明顯，技術積累不夠，產業鏈不夠完整，這給中國品牌留出了上升空間，推出超豪華品牌將填補高端電動化市場空檔。”
技術壁壘被打破的同時，消費者對電動豪華品牌的認知也在發生改變。據JD Power調研，在消費者的認知里，新能源電動車是一個新品類，過往那些傳統的豪華品牌的品牌影響力不再像以前的燃油車那么大。
“消費者對傳統豪華品牌推出的電動車的興趣程度并不高，這給了百萬級豪華電動車市場一個時間窗口，誰能把握住這一時間窗口進入百萬豪車的市場，提升產品認知程度，就顯得十分關鍵。”裴林所說的時間窗口，最多能讓車企發兩代產品。
從市場發展來看，豪華智能電動車市場還未真正迎來爆發期，僅有奔馳 EQS（售價107.46萬元起）、保時捷 Taycan（高配起售價為183.8萬元）等少數車型，市場潛力尚待開發。賓里汽車 CEO 蘇偉銘曾在采訪中表示，豪華智能電動市場在 2025 年之后才將迎來爆發期。
麥肯錫最新報告顯示，隨著超高凈值人群（UHNWI）的持續增多，豪華車市場增長的潛力很大，到 2031 年，豪華車市場將以 8%-14% 的復合年增長率擴張，且價位越往上增長率越高。
種種因素不難看出，這是國內車企進入百萬級豪車市場，實現彎道超車的契機，同時這一市場還尚未有品牌突圍，處在占位關鍵期。對車企而言，這也是沖擊品牌向上轉型的時機。
“中國本土車企規模正在不斷擴大，向上發展、沖擊高端品牌成為車企的必經之路。”黃河科技學院客座教授張翔也向鈦媒體 App 說。
從車企自身業務發展來看，上探百萬級豪車不僅是一次實力自證，而且是品牌向上的轉型。一旦車企能夠進入百萬級豪車領域，無論對品牌自身還是旗下產品矩陣都會帶來“豪車光環”效應。
“如果車企有更豪華的車型面向市場銷售，能夠轉變消費者的品牌認知，品牌溢價能力也會相應提高，改善企業的經營利潤。”裴林對鈦媒體App表示。
造車噱頭or真有實力？
市場轉型變革的外因，疊加車企品牌向上的業務需求，傳統豪車品牌打造的技術壁壘不再堅不可摧，使得國內車企爭相上探百萬豪車市場。但從現實情況分析，國內車企要與其正面競爭，挑戰并不小。
“在智能電動豪華車領域，競爭的標的不僅僅是外觀、內飾、底盤、動力性能等基礎屬性，而是更側重于數字化出行服務這一科技豪華基因。”裴林向鈦媒體App分析道。
盡管傳統豪華品牌在電動化、智能化方面進展緩慢，但其目前在全球市場的保有量，以及靠時間沉淀積累的品牌力，以及文化底蘊無疑提給其供了充足的競爭底氣。
對于沖擊百萬級豪車市場的新勢力車企而言，如何講好品牌故事，打造品牌高端形象，就已經是入門的必修課。盡管部分新勢力車企在智能化方面已經超越了傳統品牌，但由于尚處在創業階段，需要權衡大量的研發投入、運營投入與營業利潤之間的矛盾，資金壓力無疑是擺在面前的重大難題。
造車燒錢，造豪車更燒錢。
“從歷史上來看，大部分的豪華品牌都是依附于一個大的汽車集團下面，需要一個集團財力的支持。這不是一個偶然現象，豪車品牌的成功需要需要付出高昂的成本代價。”裴林說道。
相較于初創企業，國內傳統車企雖然沒有太大的資金壓力，但同樣有亟需破解的難題，比如需要突破舊有成功經驗以及固有品牌形象的束縛。
在燃油車時代，國內傳統車企多是以性價比取勝，以低于國際主流品牌的售價提供更多的配置，比亞迪、廣汽無不如此，但豪華車市場并不是以量取勝的戰役，舊有的成功經驗顯然難以進行復制。
張翔向鈦媒體App分析稱，“比亞迪早期是通過性價比贏得市場，沖擊百萬級豪車市場需要重新打造品牌形象，舊面貌其實是其品牌向上的阻力。”
某種程度上，這也解釋了傳統車企為何都成立新品牌去沖擊豪華車市場。
無論是傳統車企還是新勢力，沖擊百萬級電動豪車市場都不是輕易之舉。國內車企競相進入這一市場有業務發展的考量，也不排除“以此為噱頭講資本故事”的可能性。
在張翔看來，目前中國所有的自主汽車品牌的品牌價值還沒有達到百萬級的水平，短期之內百萬級豪車未必能創造營收，沖擊百萬豪車市場之舉更像是一次品牌市場營銷策略和對豪車市場的試探。
如今，在限定開放的窗口期內，國內車企與國際主流品牌站在了同一起跑線上，無不想在高端豪華領域站穩腳跟。
“第一代產品特別重要，第二代產品基本上奠定了銷量基礎。”裴林表示，“無論是品牌投入，還是產品投入，都對國內廠商提出了很高要求。”
國內車企上探百萬電動豪車市場的戰役，才剛剛開始。
（本文首發鈦媒體App，作者|肖漫，編輯|張敏）