撰文：游城十代

很少有人能想到，《蛋仔派對》會創(chuàng)下網(wǎng)易游戲歷史最高日活記錄。據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在近一個月中，《蛋仔派對》僅在iOS端便獲得了約2734.46萬美元（約合人民幣1.85億元）的收入，超越了《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。

(資料圖片僅供參考)

在網(wǎng)易Q4財報中，《蛋仔派對》也是被重點提及的項目，在電話會議上，丁磊稱《蛋仔派對》日活已突破3000萬，在休閑游戲領(lǐng)域取得了重大突破，為公司的產(chǎn)品矩陣錦上添花。

但在躍過龍門之前，《蛋仔派對》也曾是網(wǎng)易游戲池中的一條普通鯉魚。上線初期，因為游戲模式與《糖豆人》類似，收獲了不少差評， DAU也遠(yuǎn)沒如今這般體量。在調(diào)整了營銷策略之后，《蛋仔派對》在去年12月到今年2月迎來了爆發(fā)式增長。

追蹤《蛋仔派對》整個爆發(fā)流程，不難發(fā)現(xiàn)，它的成功集合了天時地利，以及不斷迭代最終正確的營銷思路。

地利：天然吸量的派對游戲

社交一直是游戲的一大重要價值，也是近年來暢銷榜常客們的必備功能之一。派對游戲作為天然的社交游戲，近年來涌現(xiàn)出不少叫好又叫座的產(chǎn)品。從steam平臺的《糖豆人》，到太空狼人殺《among us》，再到今年春節(jié)期間直播帶火的《鵝鴨殺》，都是注重社交，天然吸量的大DAU游戲。

這類游戲往往有幾類特點，其一，相比MMO，MOBA游戲，玩法相對簡單，更容易上手。雖然《鵝鴨殺》等狼人殺類游戲，玩法上相比原版狼人殺復(fù)雜不少，但與MOBA,MMO等動輒需要幾十小時上手時間的類型來說，上手算是輕松。其二，社交性兼具競技性。雖說同時具備兩點，但派對游戲不同于競技游戲，社交屬性是要略大于競技屬性的，和朋友一起玩得樂趣大于自己一個人玩。正因如此，這類游戲在社交平臺上更易傳播。《鵝鴨殺》開發(fā)團隊成員herbert曾發(fā)文感謝中國玩家的支持。根據(jù)SteamDB的數(shù)據(jù)顯示：今年1月，《鵝鴨殺》在線玩家曾高達(dá) 56 萬人，其中90%都是中國玩家。當(dāng)時正是《鵝鴨殺》在直播平臺等社交平臺上爆火的時候。其三，這類游戲一般生命周期較長。

從玩法上看，《蛋仔派對》完全符合上述幾點。

在游戲中，玩家會扮演成一個萌趣可愛的“蛋仔”，在類“智勇大沖關(guān)”的地圖中闖關(guān)，通過拾取道具打敗競爭者，贏取最終勝利。游戲的核心玩法與一般大型競技類手游類似，主要分為競速、生存、個人積分、團隊五種模式。

對于輕度游戲玩家來說，《蛋仔派對》非常容易上手。四個關(guān)卡層層遞進，一把游戲大概有4-5個模式，20分鐘以內(nèi)就能結(jié)束。

除了常規(guī)模式，《蛋仔派對》還開發(fā)了2V2、捉迷藏、翻滾一線牽、南瓜入侵等諸多輪換模式。常規(guī)模式主競技，這些輕體量、低門檻、趣味性強的模式更偏娛樂。

《蛋仔派對》玩家對社交的需求，通過陪玩行業(yè)也可管中窺豹。在貼吧、微博等渠道，涌現(xiàn)出不少《蛋仔派對》游戲陪玩，一位陪玩告訴作者，春節(jié)期間她開始接觸《蛋仔派對》陪玩，標(biāo)價68元一小時，周末經(jīng)常能接七八個小時，有些“老板”喜歡同時喊三個陪玩一起玩。

此外，《蛋仔派對》內(nèi)置的地圖編輯器“樂園工坊”讓游戲增加了很多Roblox式的樂趣。不少玩家在游戲中用編輯器制作各式地圖，用UGC+PGC的方式，不斷為游戲注入樂趣。保持玩家的新鮮感。

天時：不斷糾錯迭代后趕上春節(jié)節(jié)點

即使有派對游戲吸量的基礎(chǔ)與不錯的游戲設(shè)計，《蛋仔派對》上線后經(jīng)歷了一段時間的沉淪。早在2022年5月，網(wǎng)易便發(fā)布了《蛋仔派對》，根據(jù)三方數(shù)據(jù)推測，游戲上線首月在iOS端的預(yù)計收入不到100萬美元。在不斷調(diào)整營銷策略后，《蛋仔派對》把握住了春節(jié)這一黃金節(jié)點，成功出圈爆發(fā)。

上線伊始，《蛋仔派對》的游戲賣點主要集中于玩法展示，B站、抖音平臺上的內(nèi)容營銷也多是玩法展示類內(nèi)容。通過不斷迭代內(nèi)容，最終，《蛋仔派對》將目標(biāo)玩家定位00后，并剖析出00后對派對游戲的幾個需求點，以此來進行營銷。

首先，在賣點上，《蛋仔派對》選擇突出社交與UGC創(chuàng)意兩個點。“不怕手殘，派對超輕松”、“碰碰貼貼，結(jié)交好密友”，從宣傳文案上，也能看出《蛋仔派對》主打的社交體驗。在B站上，諸多評測視頻中，主打的賣點也是社交與可愛畫風(fēng)。

UGC內(nèi)容則圍繞樂園工坊進行營銷。目前B站上關(guān)于樂園工坊的視頻有幾千條，除了樂園工坊使用教學(xué)外，最多的就是如何在《蛋仔派對》中重現(xiàn)其他游戲，如《我的世界》《狼人殺》《糖豆人》。上線初期，曾有玩家攻擊《蛋仔派對》玩法抄襲糖豆人，通過玩家在社交平臺上的分享，當(dāng)時的負(fù)面輿論反而成了樂園工坊功能的正面?zhèn)鞑c。

其次，《蛋仔派對》根據(jù)不同社交平臺的用戶調(diào)性，制作了不同的內(nèi)容來承接玩家需求。

在B站，《蛋仔派對》游戲官方賬號擁有近140萬粉絲。官方和用戶自發(fā)剪輯發(fā)布的大量游戲視頻，吸引了許多粉絲觀看，部分視頻的播放量超過300萬。針對B站比較硬核的玩家，《蛋仔派對》建立了【硬核攻略站】、【蛋仔聯(lián)動屋】、【蛋的精神挺好】、【明星工匠】等幾大分區(qū)，既有玩家剛需的游戲攻略，也有比較輕松且符合B站文化的鬼畜內(nèi)容。十分符合B站用戶的觀看習(xí)慣。

B站《蛋仔派對》相關(guān)內(nèi)容

針對小紅書上活躍的女性用戶，《蛋仔派對》則將話題重心引導(dǎo)至更符合女玩家興趣的蛋仔新皮膚、絕美地圖上。

而針對短平快且覆蓋全年齡層的抖音、快手，《蛋仔派對》重在結(jié)合時下短視頻熱點，快速打造爆款視頻，推動內(nèi)容破圈。在抖音平臺，“網(wǎng)易蛋仔派對”官方賬號粉絲數(shù)量高達(dá)250萬，發(fā)布的400多條短視頻中，有不少點贊超過50萬。例如此前魔性洗腦的“愛如火”在短視頻爆火，《蛋仔派對》隨即緊跟熱點，以“皮蛋”的形象大跳愛如火甩手舞，獲得200萬+點贊。

做好內(nèi)容承接玩家需求之后，《蛋仔派對》爆火的最后一塊拼圖便是直播。在春節(jié)期間，《蛋仔派對》聯(lián)合B站推出了系列直播活動，并在平臺最具話題度的“拜年紀(jì)”話題頁面以硬廣形式露出，最大程度匯聚節(jié)日流量。七麥數(shù)據(jù)曾在接受媒體采訪時表示，《蛋仔派對》2月獲量勢頭較春節(jié)期間不減，蟬聯(lián)榜單冠軍。除了游戲本身的社交屬性容易產(chǎn)生話題和起到傳播效果外，其1月份還在長短視頻平臺推出了一系列營銷活動，通過直播、熱點內(nèi)容等與游戲內(nèi)深度聯(lián)動，吸引了一大波新玩家“上車”。

人和：可遇不可求

盡管有《鵝鴨殺》《糖豆人》等游戲珠玉在前，《蛋仔派對》的成功依然難以復(fù)制。

一方面，派對游戲的核心玩法如果缺乏創(chuàng)新，比較老舊，很容易獲得玩家的負(fù)面口碑，影響流水與玩家數(shù)量。另一方面，派對游戲是典型的大DAU，低ARPPU類型游戲，在獲客上，很難用SLG、MMO等較重類型游戲的買量思路，SLG可以接受高買量成本，因為玩家的平均付費高，大R付費能力驚人。而派對游戲無論大R還是平民，都無法實現(xiàn)那么高的付費。因此，傳統(tǒng)的買量邏輯很難套用在這類游戲上。

當(dāng)然，放棄傳統(tǒng)買量思路，重點投放在直播平臺是一個不錯的思路。第三方游戲數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Data Eye去年12月發(fā)布的《2022國內(nèi)移動游戲效果廣告白皮書》提到了一個案例：一家游戲廠商旗下產(chǎn)品一向是買量大戶，但去年8月，該游戲主動縮減買量投放，而在品牌營銷、效果型達(dá)人營銷等方面投入更多預(yù)算。在買量不多情況下，反而大幅帶動下載量出現(xiàn)全年高峰。在這個思路下，需要營銷團隊找準(zhǔn)用戶群體，提煉出精準(zhǔn)賣點。

手游誕生以來，春節(jié)一直是個爆發(fā)點，從《王者榮耀》到《蛋仔派對》，成功的秘訣不外乎修好內(nèi)功，打磨游戲品質(zhì)，然后駛著小船，靜靜等待那一波有些玄學(xué)味道的東風(fēng)。