Keep更新赴港IPO招股書(shū)，高盛和中金公司擔(dān)任聯(lián)席保薦人。最新披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，Keep實(shí)現(xiàn)收入22.1億元，同比增長(zhǎng)36.6%；毛利為9億元，同比增長(zhǎng)33.1%；經(jīng)調(diào)整虧損凈額為6.67億元，同比收窄19.3%。對(duì)比之下，2020年、2021年調(diào)整后凈虧損額分別為1.06億元和8.27億元。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，中國(guó)的健身市場(chǎng)規(guī)模龐大，但發(fā)展及服務(wù)水平偏低，以往依賴于傳統(tǒng)的線下健身房模式，這與線上健身相比，通常導(dǎo)致較高的門(mén)檻及較低的參與度。
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報(bào)告還指出，2022年中國(guó)的健身人群數(shù)量為3.74億，位居世界第一，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到4.64億。2022年中國(guó)健身人群的平均年支出為2518.3元/人，遠(yuǎn)低于美國(guó)的16425元/人，增長(zhǎng)潛力巨大。
公開(kāi)資料顯示，Keep成立于2014年，旨在提供全面、便捷及經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的線上健身解決方案。2018年，Keep啟動(dòng)了商業(yè)化戰(zhàn)略。2022年2月，Keep第一次遞交赴港上市招股書(shū)，因6個(gè)月內(nèi)未通過(guò)聆訊轉(zhuǎn)為失效，而后在9月更新招股書(shū)再次遞表。
招股書(shū)稱，此次IPO募集所得資金凈額將主要用于研發(fā)，以提升技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新；開(kāi)發(fā)并多元化健身內(nèi)容；品牌宣傳與推廣；以及用作一般企業(yè)用途及營(yíng)運(yùn)資金需要。
2022年收入增長(zhǎng)36.6%，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容占比提升
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，Keep的營(yíng)收分別為11.07億元、16.20億元和22.12億元，增速分別為66.97%、46.3%以及36.6%，逐漸收窄。
圖源：Keep招股書(shū)
Keep收入主要來(lái)源于三個(gè)方面，分別為自有品牌產(chǎn)品收入、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入以及廣告及其他服務(wù)收入三個(gè)部分。其中，自有品牌產(chǎn)品加上會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入占總收入比重超過(guò)90%。2022年，Keep取得36.6%的增長(zhǎng)，也主要是因?yàn)檫@兩項(xiàng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了主要增長(zhǎng)動(dòng)力。
招股書(shū)稱，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入增加，是由于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶量增長(zhǎng)、非DTC渠道產(chǎn)生的收入增加；會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入增加，則主要來(lái)源于平均月度會(huì)員數(shù)量增加及會(huì)員滲透率不斷攀升。
從收入占比上看，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入占總收入的一半以上，但近三年來(lái)占比逐漸下滑，會(huì)員訂閱及付費(fèi)內(nèi)容收入增長(zhǎng)較快，近三年占比分別為30.5%，34.4%，40.4%，呈逐年上升趨勢(shì)。
月活3640萬(wàn)，會(huì)員滲透率增至10%
2022年會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入為8.94億元，同比增長(zhǎng)60.4%。會(huì)員訂閱及付費(fèi)內(nèi)容收入的快速增長(zhǎng)，得益于Keep用戶以及會(huì)員滲透率的增加。
圖源：Keep招股書(shū)
數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，Keep的平均月活躍用戶分別約為2970萬(wàn)、3440萬(wàn)和3640萬(wàn)。每名月活用戶收入分別為37.2元、47.1元、60.8元。2022年，Keep的月活躍用戶在平臺(tái)總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。
會(huì)員數(shù)據(jù)上，2020年至2022年，Keep平臺(tái)的平均月度訂閱會(huì)員分別為191萬(wàn)、328萬(wàn)和362萬(wàn)；會(huì)員滲透率分別為6.4%、9.5%和10.0%。
會(huì)員滲透率的持續(xù)增長(zhǎng)，也進(jìn)一步提高了Keep的變現(xiàn)潛力。不過(guò)，在會(huì)員留存率上，Keep仍有較大的提升空間，近三年的留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%。
在招股書(shū)中，Keep也表示，為了進(jìn)一步提升會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入，計(jì)劃增加更多健身類(lèi)別，比如舞蹈、武術(shù)等；引入更多PUGC的內(nèi)容，通過(guò)更多健身內(nèi)容提供商建立合作伙伴關(guān)系并加強(qiáng)與現(xiàn)有合作伙伴的關(guān)系來(lái)提高用戶參與度和黏性。推出更多創(chuàng)新形式如虛擬體育賽事來(lái)提高付費(fèi)用戶滲透率。
縮減推廣成本，下一步何時(shí)盈利？
圖源：Keep招股書(shū)
招股書(shū)透露，IPO前，Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧持股16.97%，聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯持股2.06%，聯(lián)合創(chuàng)始人劉冬持股1.08%，聯(lián)合創(chuàng)始人文春鵬持股1.06%。GGV紀(jì)源資本持股14.73%，為最大機(jī)構(gòu)投資方。
2022年，在保持36.6%的收入增速以及用戶增長(zhǎng)的節(jié)奏下，Keep的經(jīng)調(diào)整凈虧損從2021年的8.27億元收窄至6.67億元。從招股書(shū)可以看出，這主要得益于Keep在多方面對(duì)成本的控制。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，Keep的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占總收入的百分比為27.3%。2021年，Keep為了提升品牌知名度以及擴(kuò)大用戶群體，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占總收入的百分比提升至59%。
2022年，Keep縮減銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，占總收入的比重也降至29.2%，凈虧損由此也下降近20%。對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，可喜的是，在降低銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的背景下，其會(huì)員滲透率以及月活用戶仍處于增長(zhǎng)曲線上。
2022年，Keep毛利為9億元，同比增長(zhǎng)33.1%，何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，是外界關(guān)心的問(wèn)題。2020年、2021年及2022年，Keep分別錄得45.1%、41.8% 及40.7%的毛利率。除了控制成本，Keep需要思考更多商業(yè)化模式，在用戶以及收入增長(zhǎng)上多下功夫，進(jìn)一步提升變現(xiàn)能力。
此外，Keep招股書(shū)顯示，近三年其月會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%，每名月活躍用戶的月均鍛煉次數(shù)分別為5次、4.1次以及4.8次。疫情結(jié)束后，有觀點(diǎn)認(rèn)為大家會(huì)回歸到健身房，家庭健身時(shí)間會(huì)下降。
對(duì)此，在此前的對(duì)話中，Keep合伙人劉冬告訴鈦媒體App，“大家都去餐廳吃飯，但不代表不在家里面吃飯。我們的主場(chǎng)就是我們的家庭，家庭本來(lái)不是一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，是因?yàn)橛辛薑eep，有了內(nèi)容，有了工具，它變成了一個(gè)可以讓我們便捷開(kāi)練的地方。”
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/杜志強(qiáng)，編輯/鐘毅）