為積極回應社會關切的廣告絕對化用語“一刀切”“機械化”等問題，依法保護各類經營主體的合法權益，規范廣告絕對化用語執法，市場監管總局發布了《廣告絕對化用語執法指南》（以下簡稱《指南》），為地方市場監管部門開展廣告絕對化用語監管執法提供指引。日前，市場監管總局廣告監管司負責同志就《指南》相關問題回答了記者提問。
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記者：《指南》出臺的背景和意義是什么？
答：《廣告法》第九條第三項禁止廣告中使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語，其立法本意是防止廣告主夸大宣傳，誤導消費者或者貶損其他經營者。但部分地方市場監管部門對廣告絕對化用語監管執法過程中出現“一刀切”“簡單化”傾向，造成個別廣告行政處罰案件存在“過罰失當”的現象。
為進一步加強和規范廣告絕對化用語執法，統一地方執法尺度，更好地保障中小企業合法權益，營造良好營商環境，在前期工作以及地方執法實踐基礎上，市場監管總局依據《廣告法》《行政處罰法》等法律、法規，制定了《指南》。《指南》的出臺，向社會闡明市場監管部門的監管理念、執法考量和處罰尺度，是準確把握法治精神、優化營商環境的切實舉措，有利于保護廣大經營主體特別是個體工商戶、中小微企業的合法權益，進一步激發市場活力，也有利于提升行政資源運行效率，規范和加強廣告監管執法工作。
記者：《指南》的調整范圍和制定原則是什么？
答：《指南》的調整范圍是《廣告法》第九條第三項規定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。《指南》要求，廣告絕對化用語執法應當堅持過罰相當、公平公正、處罰和教育相結合、綜合裁量的原則，市場監管部門在具體的監管執法活動中，要結合廣告內容、具體語境以及違法行為的事實、性質、情節、社會危害程度及當事人主觀過錯等實際情況，對絕對化用語整體進行把握和判斷，準確把握執法尺度，合理行使行政處罰裁量權，實現政治效果、社會效果、法律效果有機統一。
記者：《指南》作了哪些具體規定？
答：《指南》結合《廣告法》立法本意和廣告監管執法實踐，以列舉的方式細化了廣告絕對化用語執法中不適用《廣告法》第九條第三項的情形，便于指導地方市場監管部門規范執法。例如，《指南》明確規定了可以不予行政處罰的情形。需要指出的是，免罰不是免責，免罰僅僅是不予行政處罰，被免罰的經營主體應當履行的糾正違法行為、消除影響等責任仍然存在。歸根到底，《指南》還是體現了行政執法部門對經營主體依法合規經營愿望的信任，更是為了更好地激勵廣大經營主體學法守法、自覺自律。
同時，為了保護廣大人民群眾切身利益和生命安全，《指南》針對教育培訓、醫療、醫療美容、藥品、保健食品、金融理財等重點領域，明確規定了在這些廣告中使用絕對化用語不屬于違法行為輕微或者社會危害性較小的情形，有效防止了廣告絕對化用語從“簡單機械”轉向“寬大無邊”，確保廣告執法效果寬嚴相濟、法理相融、張弛有度。
需要注意的是，《指南》還明確，廣告主應當對廣告內容的真實性負責，廣告用語雖然沒有違反《廣告法》關于絕對化用語的規定，但如果廣告主無法證明其真實性的，仍然應當依照《廣告法》有關規定予以查處。
記者：《指南》還有哪些亮點？
答：針對一些經營主體甚至包括一些基層市場監管部門關于《廣告法》適用范圍的困惑，《指南》作了積極回應，明確指出經營主體在其經營場所、自設網站或者擁有合法使用權的其他媒介發布非營銷性信息，一般不視為廣告，其目的是為了依法保障消費者的知情權和選擇權。但這絕不意味著放任自流，我們應該看到，誠實信用、公平競爭是對經營主體的基本要求，若相關經營主體無法證明上述信息的真實性，可能影響消費者的知情權或者損害其他經營者的合法權益的，仍可以依據其他法律、法規予以查處。
記者：總局對下一步落實《指南》有哪些打算？
答：準確領會法律精神，精準把握執法尺度，合理行使行政處罰自由裁量權，需要市場監管全系統共同努力。《指南》的出臺，對市場監管部門切實履行好《廣告法》賦予的職責，規范廣告活動，切實推動廣告執法既有力度、又有溫度，具有十分重要的意義。市場監管總局將深入學習貫徹黨的二十大精神，以《指南》的出臺為契機，廣泛宣傳，用心指導，大力開展對執法人員的培訓工作，讓全系統能夠迅速理解掌握《指南》的主要精神，促進基層廣告執法人員不斷提高法律素養，善于運用法治思維、法律手段解決問題，不斷提升依法行政的效能和水平，助力廣告業高質量發展。