相比城鎮居民，農村居民的消費欲望更為明顯。中國貿促會研究院副院長、研究員趙萍團隊測算的數據顯示：2019年，我國農村居民的邊際消費傾向是0.858，意味著農村居民每増加1元的可支配收入，就會將0.858元用于消費，這遠遠高于城鎮居民的消費意愿，后者更愿意將增加的收入用于投資。
“我國農村居民形成的強大消費能力，已經成為擴大內需、穩定增長預期的新亮點。”今天，在北京“網絡零售興農富民促消費”報告發布會上，趙萍說，近6億人的農村消費市場潛力是很大的。深挖農村消費市場潛力首要的是增加農村居民可支配收入，然后利用供給側改革提高他們消費的量與質。
趙萍團隊在2020年下半年啟動網絡零售促進農村消費的課題研究，基于2018年至2020年連續3年的數據做了量化分析，顯示農村消費規模在持續增長。
2019年，中國農村社會消費品零售總額達6.03萬億元，與2014年相比，增長了67.5%;2019年，農村社會消費品零售總額增速達到9%，連續8年增速高于城鎮消費。即使受新冠肺炎疫情影響，2020年農村消費品零售總額出現3.2%的下降，但降幅依然低于城鎮社會消費品零售總額降幅。
趙萍說，這得益于農村居民收入水平的穩步高速增長，2015-2019年農村居民人均可支配收入增速均在8%以上。隨著經濟的增長，農村居民消費提質升級的特征很明顯，食品衣著消費占比不斷降低，服務性消費占比不斷提升，而網絡零售成為農村消費新增長極。
趙萍團隊發現，電商已能夠基本覆蓋全品類農產品上行。調查顯示，通過農產品上行業務銷售最多的農產品品類是水果、糧食、肉禽蛋，其次是加工食品、蔬菜、水產和菌菇類等。
同時，農產品經銷商戶與電商合作的時間越久，抵抗風險的能力越強，商戶吸納的就業人數也越多，員工的收入水平也相對較高。農村居民通過農產品上行業務每增加1萬元收入，將帶動消費支出增加3528元，其中線上消費支出將增加1131元。趙萍說，“網絡零售增強了農民的消費能力，切實產生了擴大消費支出的效果”，深挖農村消費市場潛力要從促進網絡消費上下功夫。
長期以來，農村消費品流通體系發展滯后于城市，很多價廉質優的商品難以進入農村地區。隨著農村基礎設施的逐漸完善和大型電商目標市場的下沉，網絡零售改變了農村的商品與服務供給結構，為農村消費者提供了更為豐富、更高品質的消費選擇。
國家創新與發展戰略研究會副會長呂本富表示，這些年，電商平臺通過在農村設立電商物流服務中心，為地方村民提供培訓，提供產品包裝和物流配送解決方案，直接參與到農村現代物流體系的建設當中，這些措施大大提高了農村的物流體系水平，但仍不夠完善，“配送仍存最后一公里難題”。
而售后服務體系的幾近缺失嚴重地拖了擴大農村網絡消費市場的“后腿”。
趙萍說，當前，農村物流貨損情況處理程序復雜，第三方物流加盟模式缺乏規范化管理。現有的物流運輸管理辦法、物流流程和規范化的處理模式主要是根據城市特點制訂的，在實際操作中并不適用于建設滯后的農村物流體系。而且，第三方物流加盟店參差不齊，相關政策性監管措施不到位，導致快遞商品常出現丟失、損毀、延誤等情況。
當天的發布會上，與會專家提出，農村消費市場還有很多短板弱項亟待補齊，如農村市場秩序不夠規范、基層消費維權體系不健全等。
在外部環境復雜多變，不穩定、不確定因素增多的背景下，形成強大國內市場是構建新發展格局的關鍵。呂本富認為，農村市場還蘊含巨大的消費需求未被釋放，應壯大農村市場，“讓農村居民有錢花、敢花錢”。張均斌