線上數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增長，如何挖掘出真正有價值的信息?
信息傳播加速，品牌稍有不慎可能引發(fā)負面事件，如何迅速知悉輿情危機?
新媒體層出不窮，如何選擇最有效、適合的媒介平臺?
……
《孫子兵法》曰：謀定而后動。對于品牌而言，只有了解清楚外部市場，洞悉輿情環(huán)境，才能真正打造出一流的品牌。
日前，公共關系領域垂直媒體17PR專訪了國際領先的媒體情報公司Meltwater融文(以下簡稱“融文”)中國區(qū)負責人李建興(Joey Lee)，分享在瞬息萬變的時代，如何撥云見日，聽懂市場聲音，把握品牌制勝先機。
融文中國區(qū)負責人李建興Joey Lee
Part.1 前瞻布局，打造全球化服務
17PR：首先想請Joey和我們分享，融文近年來的發(fā)展與業(yè)務布局？
Joey： 融文是一家有20年歷史沉淀的SaaS公司，目前已成為擁有3k+員工，50+辦公室，覆蓋五大洲，服務全球3w+企業(yè)的媒體情報龍頭企業(yè)。
去年12月融文成功上市，這是一個新起點。上市后，我們收購了擁有全球20億網(wǎng)紅數(shù)據(jù)的以色列公司Klear，以及歐洲領先的社交媒體數(shù)據(jù)公司Linkfluence。
融文已經(jīng)是媒體情報領域規(guī)模最大的玩家，而且沒有打算停下擴張的腳步。我們從為公關部門提供新聞監(jiān)測服務起步，逐步深挖社交數(shù)據(jù);未來，我們會基于社交大數(shù)據(jù)，給企業(yè)提供更深的市場決策建議。
在業(yè)務發(fā)展上，我們和行業(yè)其他玩家最大不同之處在于：
1. 先吃透，再擴張：和其它玩家的分布式打法不同，我們早期聚焦在解決公關人的問題。吃透公關市場后，通過自身研發(fā)、收購等方式，穩(wěn)固拓展在社交端的積累。我們保持良好的增長，通過已有的客戶群體進行市場品牌數(shù)據(jù)的二次擴張。
2. 遠見布局，多點開花：我們相信，有野心的企業(yè)都需要世界數(shù)據(jù)庫。因此我們很早就啟動全球化布局：2006年同時進入美國和亞洲市場;2008年開始在國內(nèi)服務那些眼觀世界的企業(yè);同時早早開辟南美、非洲、東歐、澳洲等市場。
正因為多點開花產(chǎn)生聯(lián)動，我們不僅牢牢地擋住了許多當時規(guī)模遠大于我們的媒體情報公司，而且形成了逐年擴大、其他公司無法輕易抗衡的競爭優(yōu)勢。
基于在五大洲的根基，我們應該是全球媒體監(jiān)測庫最全的公司，覆蓋超過87類語種監(jiān)測。我們有自信在各個市場和當?shù)刈詈玫墓靖偁帲皇怯幸粋€僅僅比Google或者Baidu搜索出更多結果的平臺。
3. Economy of scale(規(guī)模經(jīng)濟)：我們擁有的超過3w家企業(yè)客戶，讓我們可以有實力去買下各平臺的接口，讓客戶隨搜隨得。一般公司是無法去支撐這樣一個數(shù)據(jù)庫量級所需要的接口、服務器等費用的。
17PR：融文已經(jīng)進入中國市場多年，在中國市場是如何布局發(fā)展的呢？
Joey： 我們在中國市場的發(fā)展經(jīng)過幾個階段：
第一階段
剛進入中國市場，純粹為中國企業(yè)提供海外媒體情報。
第二階段，擴充本土化能力。
國內(nèi)的媒體環(huán)境復雜，而且發(fā)展得很快。客戶對于數(shù)據(jù)的要求越來越高，我們開始花大量精力建設國內(nèi)數(shù)據(jù)庫，采集并且完善企業(yè)對于國內(nèi)媒體情報的需求，更好地完善自己的能力，去和更好的數(shù)據(jù)供應商合作，招更懂客戶的賬戶團隊。
第三階段，本土與國際聯(lián)動。
一方面我們繼續(xù)鞏固本土監(jiān)測能力，建立不同視角的分析，讓監(jiān)測更廣更深;另外結合我們?nèi)虻膬?yōu)勢，拓寬和那些在世界范圍內(nèi)有規(guī)模的中國企業(yè)的合作。我們幾乎每個月都會有產(chǎn)品的更新，每個季度都可能會有全新的產(chǎn)品賦能客戶。
我們在國內(nèi)的客戶群非常廣泛，在醫(yī)療、教育、科技、硬件、電商、學校、政府以及快消等主要賽道，都擁有合作多年的客戶。同時我們加速在汽車、投資、咨詢以及地產(chǎn)等多領域的拓展。
17PR：國內(nèi)有諸多本地的輿情監(jiān)測公司，相比于同行，融文有哪些獨特之處？
Joey： 本地輿情監(jiān)測公司，乍一看數(shù)量很多，但同質(zhì)化比較嚴重，靠人力作為解決方案。相比之下，我們有絕對優(yōu)勢：
1. 自主可操作性的系統(tǒng)：國外的客戶希望更多自己運用平臺，平臺需要有強大的隨搜隨得的能力。雖然國內(nèi)客戶比較習慣于乙方的投喂形式，但這個趨勢也逐步明顯。很多競品還是依靠大量人工，而我們平臺的靈活度遠超競品。
2. 全球的視野：我們一方面給了客戶放眼全球的能力，另外對于很多海外公司的國內(nèi)分公司來說，我們的賬戶團隊更能理解他們總部的需求，甚至可以和服務總部的團隊直接對話，另一方面了解總部的KPI和他們關注的方向。這一點是絕對沒有任何本地供應商能提供的。
3. 頂尖人才優(yōu)勢：我們的招聘流程和用人標準哪怕放眼咨詢公司、Google都算是頂尖的。我們一直致力于比我們自己更好的人加入，踐行我們的理念: become an extended partner of our clients，成為客戶的衍生團隊一員。我們的報告服務團隊都畢業(yè)自海內(nèi)外頂尖大學，可以快速學習各行各業(yè)的動態(tài)并且對癥開方。相比之下，同行基本做的還是數(shù)據(jù)清理和制作圖標為主。
4. 未來可期：國外對于社交數(shù)據(jù)的運用更為領先，在數(shù)據(jù)的豐富程度、應用場景、平臺的打通性等方面都遠高于國內(nèi)。我們正努力把國外測試成功的應用場景在國內(nèi)落地下來，包括后臺功能、解決方案等。我們是全球聯(lián)動，不斷進步。所以，選擇我們，也就是選擇與媒體情報行業(yè)未來5-10年的同步發(fā)展。
Part.2 新輿情環(huán)境下，品牌的制勝之道
17PR：當下媒體平臺越來越多樣化，信息也越來越豐富，各種信息的交織碰撞也引發(fā)了更為復雜的效應。您認為當下的輿情環(huán)境呈現(xiàn)哪些趨勢？針對這些新趨勢，您認為輿情監(jiān)測要注意哪些要點？對此，您建議品牌主應該如何應對？
Joey： 這個問題其實問的非常好，我相信不少品牌會發(fā)現(xiàn)信息永遠看似收集不夠。隨著信息科技時代的發(fā)展，我們永遠處于試著趕上信息傳播速度的跟蹤者節(jié)奏。
從趨勢上看，第一個是信息的通透性。
例如，很多在海外走紅的品牌有大量的留學生粉絲，以及大量關注海外名人、95后、00后網(wǎng)紅等。他們在制定國內(nèi)推廣策略時，反而是對海外現(xiàn)成的案例加以利用，國內(nèi)有大把Instagram，F(xiàn)acebook，Youtube，Tiktok的使用者。從信息傳播的角度來看，我們也可以“出口轉內(nèi)銷”。
第二，信息的二次三次傳播能力遠快過之前。
一個小有規(guī)模的公眾號隨時可以讓一件事情上微博熱搜。品牌在制定一個回應方案時，可能已經(jīng)有3-5種不同群眾解讀或者觀點天女散花般衍生出來。一旦你沒有弄清楚到底如何回應，很有可能二次翻車。所以看清楚事態(tài)再行動，會相較于第一時間回應來的更周全。因而除了新聞、社媒，現(xiàn)在對于各大榜單、視頻號的監(jiān)測也越發(fā)重要了。
第三，對實時分析能力的要求更高。
正因為數(shù)據(jù)很碎片化，品牌方需要的不僅僅是一個數(shù)據(jù)收集器。隨著自媒體的加速發(fā)展，一些小有名氣的品牌動輒就已經(jīng)上萬一個月的數(shù)據(jù)量，加上競品信息經(jīng)常有可能變成十幾甚至幾十萬的量級，這樣的量級全部堆在客戶面前是沒有任何意義的。一個好的平臺要能知道如何去排序，抽檢出最重要的信息和維度呈現(xiàn)給到客戶。數(shù)據(jù)并不是越多越好，而是能輔助客戶講清楚這些文字背后的意義。
對于品牌方，我們建議要學會傾聽。非常多品牌方負責人都是市場中多年的老兵，有豐富的戰(zhàn)場經(jīng)驗。但是隨著市場的成長和競爭的白熱化，我們需要時刻知道外界不同的輿論聲音，幫助達到幾個目的：1. 幫我們踩到熱點;2.避開輿論雷區(qū);3.選擇更正確的發(fā)聲途徑。
17PR：作為業(yè)界領先的輿情監(jiān)測企業(yè)，應對這些趨勢，融文有哪些方式來幫助品牌更清晰、高效洞察輿情和打造品牌？
Joey： 融文是一家SaaS公司，核心業(yè)務圍繞我們幾個不同的平臺去展開，加上經(jīng)驗豐富的賬戶團隊去幫助客戶獲取整理外部數(shù)據(jù)。
1.媒體監(jiān)測旗下有四件監(jiān)測套裝，其中兩個系統(tǒng)專門服務國內(nèi)的客戶需求，兩個系統(tǒng)負責海外監(jiān)測，區(qū)別在于數(shù)據(jù)的深度。
2.專業(yè)的分析師團隊來配套監(jiān)測，團隊大部分畢業(yè)于海內(nèi)外名校且有傳播學背景，幫助客戶使用融文的平臺撰寫分析報告。
3.全球記者庫：幫助客戶尋找對口記者聯(lián)系撰稿。
4.KOL全球網(wǎng)紅庫：是基于20億全球網(wǎng)紅的一個大數(shù)據(jù)工具，客戶可以自行根據(jù)不同分類查找自己或者競品在用的網(wǎng)紅，檢測自己用的agency的效果、選人維度是否真實有效。
5.幫助客戶管理不同社交頁面的中臺系統(tǒng)——Engage：很多客戶管理子品牌、大小幾十個頁面，無法通過人力不斷登入登出去管理，Engage可以連接你品牌旗下的不同社交頁面去進行管理、發(fā)布以及分析對比。
6.市場用戶畫像系統(tǒng)：主要基于Twitter等數(shù)據(jù)包去幫客戶找到目標人群標簽。
Part.3 洞察市場，助力中國企業(yè)出海
17PR：近年來中國企業(yè)進軍海外的步伐加快，我們了解到融文也幫助許多中國品牌出海。目前國際環(huán)境形勢多變，您認為中國企業(yè)出海遇到的難點在哪里？
Joey： 很多出海的中國公司對于真實海外媒體環(huán)境狀況并不了解，所以過多依賴于agency和中間商或者渠道商去幫助品牌落地，可是結果不一定理想：一方面花了許多冤枉錢，另外一方面，限于語言文化的隔閡無法真正根據(jù)用戶反饋以及需求調(diào)整自身推廣策略。
我覺得中國企業(yè)出海目前有幾大難點：
1. 過度依賴Agency去代運營，失去和市場實時的緊密互動;
2. 對于英語區(qū)運營漸漸有心得，但是小語種地區(qū)運營就非常困難;
3. 在推廣思維上還保留著做國內(nèi)市場的思維和方向，導致執(zhí)行層面非常難以落地。
17PR：融文擁有全球化布局，也服務了國內(nèi)外眾多客戶。基于對整個國際輿論環(huán)境、品牌市場的了解，融文對中國企業(yè)出海有什么建議？
Joey： 其實可以換一個方式去想：當國外品牌要進入中國時，如果不采用本土化團隊運營會是一件多么困難的事情?我們成熟的出海團隊會將市場拆分得非常好，同時有配合當?shù)氐木€下團隊。
融文現(xiàn)在主要針對出海在做四個板塊：
1. 全球的監(jiān)測覆蓋：主要幫助品牌知道到底誰對你有興趣，說什么。
2. 海外紅人庫：主要幫助品牌知道用哪些海外社交媒體推廣。
大部分客戶還是發(fā)brief給agency，agency提供紅人名單，根據(jù)以往的點評贊數(shù)據(jù)和整體風格憑感覺選擇。但其實大部分agency合作的紅人就是這些，品牌真正要的數(shù)據(jù)是這些紅人輻射的市場、年齡層、用戶是否和你的終端消費群體一致，這些數(shù)據(jù)都不是agency能提供的。而我們能夠給客戶專業(yè)的數(shù)據(jù)依據(jù)和建議。
3. 海外記者庫：主要幫助你找到撰寫點對口的記者。
絕大部分客戶不知道海外大多是自由撰稿人，寫稿幾乎都不是收費的。撰稿人更看中品牌的公司前景、產(chǎn)品優(yōu)勢、能不能成為第一個吃螃蟹報道你的人。品牌的產(chǎn)品，或者一篇純粹的好文，就可能讓品牌的專稿發(fā)布在優(yōu)秀的媒體渠道上。國內(nèi)大部分市場人還付費發(fā)通稿，但是這樣的曝光并不有效，而且無法被品牌的終端群體看到。
4. 社交管理平臺：主要連接品牌不同的社交頁面，幫助一站式管理。
有很多客戶可能有十幾個頁面，但是沒有人手和精力去很好地打理，導致用戶無法有效和品牌溝通。
我們幫助品牌主要從傾聽開始，知道品牌簇擁者是誰，哪些記者對你或者你的競品以及行業(yè)感興趣，由此開始部署一個線上推廣的計劃，找到合適對口的KOL或者記者去主動出擊。同時給你一個平臺去管理你不同國家的那些社交賬號，節(jié)省人力成本，確保推廣口徑的一致性。
雖然市場日趨復雜，但在種種變化中，我們?nèi)阅茏叱銎放浦苿俚膱詫嵉缆罚簳r刻把握市場動向，深刻分析市場洞察，才能以專業(yè)的方式規(guī)劃品牌建設，使品牌屹立于堅實之位。
在對話中，Joey多次強調(diào)了輿情監(jiān)測對品牌建設的重要性，以及融文的專業(yè)能力與國際視野。Joey表示，未來融文將繼續(xù)深耕中國市場，用國際領先的專業(yè)服務賦能客戶，與中國品牌共同成長，助力品牌基業(yè)長青。
關于Meltwater融文
Meltwater融文成立于2001年，是目前全球上市市值最大的媒體情報公司。融文在全球25個國家與地區(qū)設有55個辦公室，擁有2000多名員工，在各行業(yè)與領域服務超過30000家客戶，在國際各大主要市場成功運作。
融文2006年進入中國，在上海、香港、廣州設有3個辦公室，將全球專業(yè)經(jīng)驗與本土特色服務相結合，幫助大型國企、外企、獨角獸、各行業(yè)領軍企業(yè)等1000多家知名公司，提供媒體監(jiān)測、社交媒體監(jiān)測以及媒體智能解決方案。
關于17PR
中國公共關系網(wǎng)(17PR)是中國領先的公共關系資訊與商務服務平臺，17PR秉持公共關系推動商業(yè)繁榮社會進步的理念，致力于推動中國公共關系專業(yè)領域創(chuàng)新發(fā)展、國際交流、人才培養(yǎng)及校企合作，引導行業(yè)正能量，積極踐行行業(yè)責任。