今年5月12日，衛(wèi)龍就曾向港股提交過上市申請，由摩根士丹利、中金公司和瑞銀作為其聯(lián)合保薦人。但是，按照上市規(guī)則，申請企業(yè)的遞表時(shí)間如果超過6個(gè)月沒有獲批，其招股書將自動(dòng)失效。11月的上市申請，是失敗后的第一次重新申請。
公關(guān)傳播造勢，辣條第一品牌
公開資料顯示，衛(wèi)龍由劉衛(wèi)平和劉福平于1999年在河南漯河創(chuàng)辦，2003年，公司申請衛(wèi)龍商標(biāo)。主營產(chǎn)品包括調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品，其中以衛(wèi)龍辣條最為知名。
辣條是8090后最為熟悉的零食之一，至今仍然暢銷各大中小學(xué)校園。目前，中國有湖南和河南兩大辣條生產(chǎn)基地。湖南辣條時(shí)間最早，味道以麻辣為主，河南辣條則味道為甜辣，衛(wèi)龍辣條就是河南辣條的代表企業(yè)。
在市場早期，并沒有特別知名的辣條品牌。一方面，衛(wèi)龍辣條的甜辣味道更適合北方市場，走出了與湖南辣條不同的差異化道路。另一方面，衛(wèi)龍通過包裝升級(jí)和大量的公關(guān)傳播，率先從眾多品牌中跳脫出來，一度成為網(wǎng)紅品牌。
2017年3月,韓國部署薩德事件爆發(fā)，衛(wèi)龍第一時(shí)間表示將所有樂天瑪特超市的辣條撤下，今后也不再合作、供貨。衛(wèi)龍此舉圈粉無數(shù)，引得各大媒體紛紛報(bào)道，有媒體顯示，此舉讓衛(wèi)龍3天銷售1個(gè)億，也極大提高了衛(wèi)龍的知名度。
在行業(yè)包裝還是透明袋時(shí)，衛(wèi)龍第一次將產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)設(shè)計(jì)，采用質(zhì)感更好的產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)上模仿了蘋果的簡約風(fēng)，這一小小的舉動(dòng)，讓衛(wèi)龍?jiān)俅位鹆艘徊?，成功出圈。除此之外?ldquo;老外愛上衛(wèi)龍辣條”“網(wǎng)紅張全蛋衛(wèi)龍工廠直播”等一系列的公關(guān)動(dòng)作，讓衛(wèi)龍知名度不斷提升，銷量也獲得大幅增長，逐步成為辣條第一品牌。
對(duì)比樂薯德巧，仍有巨大空間
與很多品牌相似，在成為辣條第一品牌之后，衛(wèi)龍的產(chǎn)品線也進(jìn)行了相應(yīng)的擴(kuò)充，以期獲得更大的增長空間。零食巨頭三只松鼠也是如此，在成為堅(jiān)果零食老大之后，也開始延伸到面包、辣條、鹵味等產(chǎn)品細(xì)分品類。
根據(jù)公開資料顯示，辣條行業(yè)2018年市場規(guī)模為500億，2019年預(yù)計(jì)達(dá)到600億。
根據(jù)最新招股說明書，2020年、2021年上半年，衛(wèi)龍核心產(chǎn)品調(diào)味面制品營收占比有持續(xù)下降趨勢。從2018年的78.6%（約21.5億）下降到2020年的65.3%（約26.9億），到2021年上半年進(jìn)一步下降至60.9%。從行業(yè)集中度來看，衛(wèi)龍辣條市場份額占比最高，是絕對(duì)的辣條行業(yè)第一品牌。
“對(duì)比樂事薯片、德芙巧克力等西方零食，衛(wèi)龍辣條、洽洽瓜子等中國本土零食仍有巨大增長空間，有機(jī)會(huì)打造出樂薯、德巧級(jí)百億單品”。東極定位專家江濤表示。“實(shí)質(zhì)上，衛(wèi)龍辣條的廣告投放量并不多，主要以公關(guān)傳播為主，這在一定程度上會(huì)影響辣條的品類熱度推高與潛力空間釋放。相反，樂事薯片、德芙巧克力基本每年都會(huì)有數(shù)億級(jí)廣告投放，不斷提醒消費(fèi)，擴(kuò)大品類空間。”
確實(shí)，根據(jù)招股書顯示，2018—2020年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用從2.35億元攀升至3.71億元。其中，推廣及廣告費(fèi)用也從2680.9萬元增至4665.8萬元，但費(fèi)用依然較低。
“廣告投放不僅會(huì)影響品類熱度，也會(huì)進(jìn)一步影響渠道滲透。尤其對(duì)零食來說，沖動(dòng)性消費(fèi)特點(diǎn)十分顯著，一定程度上曝光即動(dòng)銷，終端覆蓋非常重要”，江濤進(jìn)一步補(bǔ)充道， “相比娃哈哈、農(nóng)夫山泉等快消品企業(yè)，衛(wèi)龍?jiān)谕肪弦策€有很大增長空間”。
最新的招股書顯示，截至2021年6月30日，衛(wèi)龍與超過2150名經(jīng)銷商合作，覆蓋超過625000個(gè)零售終端，約80%位于低線城市。相比之下，娃哈哈有7000個(gè)經(jīng)銷商，10萬個(gè)批發(fā)商，銷售終端達(dá)300萬個(gè)，年?duì)I收近500億。
“在東極看來，零食市場大有可為，衛(wèi)龍辣條、洽洽瓜子都有打造百億級(jí)大單品的機(jī)會(huì)。這里面關(guān)鍵兩點(diǎn)，一個(gè)是硬廣投放，一個(gè)是渠道精耕。硬廣投放仍然是建立品牌認(rèn)知、提升品類熱度的高效路徑，渠道精耕則是實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化、做大品類規(guī)模的必要保證，畢竟中國市場太大了，渠道建設(shè)是消費(fèi)品企業(yè)永恒不變的話題。”江濤最后表示。
辣條不是小眾懷舊產(chǎn)品，已經(jīng)是規(guī)模600多億的大市場。作為辣條龍頭企業(yè)，一旦IPO成功，這將是衛(wèi)龍的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，辣條第一股的熱度，也將會(huì)讓衛(wèi)龍品牌達(dá)到新的高度。能否IPO成功，能否打造百億品牌、百億單品，我們拭目以待吧！
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