9月5日晚間,華泰證券漲樂財富通、分眾傳媒舉辦了“分眾傳媒之夜:從熱播廣告看熱門行業”的直播分享活動。
疫情疊加整個國內宏觀經濟所處的周期,使得不少行業的發展都承受著壓力,但同時,亦有部分行業逆勢活躍。通過觀察不同行業廣告投放活躍度這樣的微觀經濟活動指標,能夠對一個行業目前的繁榮度有直觀的感受。
據分眾傳媒董事長江南春介紹,今年上半年,食品類、酒精飲品類、醫藥保健類行業的廣告業務表現得較為突出。而日用消費品的不斷崛起,則為公司廣告業務結構、甚至廣告行業帶來了一些變化。
電梯廣告:日用消費行業廣告占比第一
某種程度上來說,廣告代表市場的繁榮程度,當經濟活躍、消費旺盛時,企業有足夠的資金和熱情投放廣告,擴大市場;當經濟低迷時,消費緊縮,市場不活躍,廣告預算就相應下降。社會消費品零售總額和廣告市場刊例花費往往正相關。
在各類廣告投放活動中,普通人感受最明顯的可能就是電梯廣告。
投資圈曾有一句戲言:想知道誰將成為獨角獸,看分眾電梯廣告就知道了。
江南春介紹,2015-2017年,新經濟企業跑馬圈地帶來巨大的廣告投放,得益于移動互聯網的快速發展,誕生了一批以滴滴、餓了么、瓜子二手車為代表的企業,這一階段互聯網服務行業就是梯媒的第一大類客戶。
2017-2019年,由新經濟企業為代表的互聯網服務向日用消費品行業切換,隨著新經濟企業所處賽道的競爭格局逐步清晰,用于拉動用戶增長的品牌投放開始收縮,同一階段日用消費品客戶對梯媒的認可度不斷提升。
2020年至今,由于新人群、新渠道的變化,新消費不斷發展,傳統消費品牌不斷創新,消費品牌需要進一步打開市場認知,廣告預算因此持續增長。
“在消費升級的大背景和政策支持的風口下,消費領域一直備受一級投資青睞,助力新消費企業快速崛起并推動傳統消費企業品牌煥新,廣告主對于線下核心點位廣告投放需求也隨之增加。”華泰證券研究所副所長、總量研究負責人、固收首席張繼強認為。
分眾傳媒是梯媒行業的龍頭公司,其收入結構的變化具有非常大的代表性。2020年,分眾傳媒廣告收入中,互聯網業務一度占比近50%。而隨著社會經濟活動的變遷,客戶結構不斷隨之優化調整,目前分眾廣告收入占比50%已經是日用消費品。
“過去的廣告行業就是消費品為主,而互聯網的崛起讓一批新經濟品牌吃到了紅利,近幾年隨著消費升級和整個互聯網行業的切換,帶動了新的一輪的消費品的崛起,這些大環境的改變都帶動著我們廣告行業的轉變。”江南春說。
而隨著資金流向消費品、并帶動廣告業務結構的變化,廣告行業也在悄然出現新的特點。
張繼強認為,日用消費品多為必需消費品,消費者對其有較強的剛性需求,因此消費品行業的波動性相較于整個宏觀經濟的波動性更小。從這個角度看,日用消費品行業的收入占比提升,將有效平滑廣告公司業績受到宏觀經濟影響所產生的波動,使公司具備更強的抗周期性,經營更加穩健。
新時代商戰的根本是打贏消費者的“心智戰”
隨著經濟的發展以及技術的變遷,各行各業的生態都在變化,行業發展的核心邏輯也在變化,廣告行業亦是。
“不管對于傳統品牌還是新品牌,在今天的商業環境中,出圈的關鍵始終是對消費者心智的占領。”江南春說。
江南春介紹,中國商業競爭有四個打法,分別是代言品類、占據特性、垂直聚焦、開創新品。“現在不少品牌是通過組合拳的打法,清晰的告訴用戶自己的品牌差異在哪,這是傳統定位式的廣告;通過社交媒體種草進行內容營銷,具體告訴消費者產品的價值;最后通過導流實現銷售。以前的消費品牌是從認識、廣告、到認知購買,現在新消費品牌也可以是反向的,從購買到認識、認知,通過一小部分粉絲的購買建立忠誠度;在好評如潮的時候,用品牌廣告打響知名度。”
張繼強認為,新銳品牌往往需要依賴品類的創新才能在相對穩固的格局中突圍,當新消費品牌成長為成熟的品牌后,也需要推出新系列來保證新鮮感,從設計到銷售轉化,廣告營銷是必經的環節之一,從而產生比較穩定的需求。
“成功的公司首先都要有一個正確的定位,然后圍繞正確的定位再去引爆品牌,把品牌概念深入人心。”江南春認為。
“但品牌應該認識到,中國商業戰爭的核心要素已經變了。改革開放初期是短缺經濟,最早的紅利叫制造能力的紅利,一個公司能造出別人沒有的東西,就成功了;后來是渠道紅利,誰點多面廣就成功了;電商平臺出來后,渠道端同質化,供應端變成過剩化。現在這個時代商戰的根本就是打贏消費者心智之戰。”江南春說。
江南春認為,一個好的廣告應該體現出產品的優勢點,和競爭對手的差異點,契合消費者的痛點。對于一個品牌來說,消費者認不認比較重要,不管是產品作用方面、還是品牌力方面,例如比較成功的“怕上火喝王老吉”“飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質”。
“現在的品牌信息需要簡單化,因為這是個信息爆炸的時代,消費者每天收到的信息很多。企業做宣傳有個誤區,喜歡傳達三大優勢七大賣點,但往往消費者一個都想不起來。‘豪華就是奔馳,安全就是沃爾沃’,這樣的廣告就足夠深入人心,廣告需要抓住最核心的賣點。另一方面,時間窗口比較重要,品牌一定要在有限的時間內進入到消費者心智中。”江南春說。
漲樂財富通相關負責人介紹,本次直播分享是華泰證券聯手分眾傳媒這一長期戰略合作伙伴,通過“漲樂號”推出的系列高管訪談之一,意在以直播形式鮮活地展示上市公司的多維度信息,幫助投資者更客觀、深入地理解企業發展價值。此前,漲樂財富通已聯手知名上市公司伊利股份、洋河股份等舉辦了多場高管訪談直播,受到投資者的高度認可。
根據最新披露的中報顯示,2022年上半年漲樂財富通不斷探索業務創新,打造以視頻內容為主體的全新內容輸出和運營方式,持續完善交易和理財服務,站內平均月活躍用戶數達932.86萬,繼續保持券商類APP第一。
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