隨著最后一筆訂單的提交，2022年雙11貓頭鷹的最終成交數(shù)字定格在 5000W+。雙11期間，面對消費者在相對集中的時段釋放出大量消費需求，貓頭鷹的運營、產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈彈性、客戶售后等環(huán)節(jié)均平穩(wěn)通過這一“高壓”檢驗，并借助直播電商等新型媒介渠道，將兒童安全座椅這一特殊品類背后的“國造技藝”，進行了一次完整的普宣。貓頭鷹營銷VP王雅潔認為：“雙11是母嬰大件用品的最大爆發(fā)節(jié)點，同時也是貓頭鷹的首輪‘考試’。貓頭鷹通過全域消費者觸達和深度種草動作，向更多消費者介紹了安全座椅在兒童成長出行過程中的重要性。此外，我們也積極地搭建品牌自播間，讓安全座椅這個長決策周期的品類有更多時間和機會去向消費者完成‘自我介紹’。”
國貨強音，展示中國制造新面貌
近年來，雙11已成為國貨集中展示的重要舞臺，國貨消費占比明顯提升。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，10月31日晚8時活動啟動后第一個小時內(nèi)，天貓102個品牌實現(xiàn)破億，其中有超一半是國貨品牌。據(jù)《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，今年以來，年輕消費者較以往購買了更多的國產(chǎn)商品，其中95后用戶占比同比提升11%，購買國產(chǎn)商品與進口商品的用戶數(shù)總體比值為1：7。
國貨國潮盛起的背后，是國產(chǎn)品牌的自強崛起。據(jù)貓頭鷹創(chuàng)始人透露，兒童安全座椅此前屬于“舶來品”，海外市場的滲透率、接受度均高于國內(nèi)市場3-4倍。國產(chǎn)品牌初創(chuàng)階段幾乎處于“仰望”國際品牌的階段。不過，在中國龐大嬰童消費市場這一舞臺上，貓頭鷹團隊經(jīng)過技術(shù)迭代與產(chǎn)品升級，已基本與國際品牌持平，甚至部分在進行反超。
時至今日，貓頭鷹在今年雙11期間大膽且充滿自信地將今年上市新品妙轉(zhuǎn)Pro+安全座椅推向消費市場，以三大升級與一大新配件，讓廣大寶媽安心陪伴孩子快樂出行。其中，三大升級主要表現(xiàn)為分區(qū)防護以實現(xiàn)層層過濾震蕩的頭枕，以全罩式天幕頭蓬營造更沉浸的舒睡空間，以陶氏加厚內(nèi)襯墊增強脊椎支撐；新配件則是采用配套成長型內(nèi)襯墊。
貓頭鷹安全座椅是中國母嬰嬰童用品生產(chǎn)制造自主自強的一個縮影，反映了中國百年來，尤其是入世以來，國產(chǎn)品牌歷經(jīng)從代工貼牌到自力更生、從模仿學(xué)習(xí)到自主創(chuàng)新、從亦步亦趨到追跑領(lǐng)路的成長軌跡，改寫了中國制造的刻板陳舊印象。
直播當(dāng)潮，硬產(chǎn)品之下亦有“柔軟面”
在國貨迎來“天文大潮”之際，直播電商越來越成為品牌與消費者溝通的新興重磅渠道與媒介。2021年被廣泛視為國貨直播元年，此后登陸直播間成為國貨品牌標(biāo)配。
此外，新生代消費群體對優(yōu)質(zhì)國貨強烈的認同感和文化自信，為直播間內(nèi)國貨品牌的快速壯大提供了沃土。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國已有近四成網(wǎng)民成為直播電商用戶，且越來越傾向于在直播間下單，預(yù)計到2023年，直播電商在國內(nèi)線上零售市場中的滲透率有望達到24.3%。
在此背景下，貓頭鷹敏銳洞察到直播間是觸達更多新生代父母的平臺，從而為15后乃至20后的寶寶們快捷搭建科技鏈接。貓頭鷹積極搭建品牌自播間，以此呼吁全社會革新現(xiàn)代育兒帶娃方式，將科技力量注入嬰童安全出行場景中。
事實上，嬰童出行品類雖小，但育兒卻是大事。貓頭鷹創(chuàng)始人在節(jié)目中坦言，基于國家及社會家庭對帶娃的高標(biāo)準(zhǔn)要求，貓頭鷹的品類拓展節(jié)奏在消費品領(lǐng)域明顯慢了很多，主要在于嬰童用品確實具有一定的特殊性，品類拓展所耗費的時間等綜合成本過高，因此貓頭鷹將這部分時間專線聚焦于兒童安全座椅，更易打造家庭親子出行的精品。
同時，面對現(xiàn)有的嬰童市場，以及未來可能出現(xiàn)的新一波嬰兒潮，貓頭鷹在產(chǎn)品之外更需要投入大量精力，以完成產(chǎn)品聯(lián)通新生代親子、提升兒童安全座椅的消費者引導(dǎo)等社會性課題。
消費者需求應(yīng)始終放在首位
當(dāng)然，兒童安全座椅仍然屬于新生事物，其認知尚處于初級階段。再加上家庭父母對嬰童用品的謹慎性與挑剔性，導(dǎo)致該品類的消費決策周期較長。一般觀點認為，長決策周期的產(chǎn)品，更考驗品牌對消費者的精細化運營，應(yīng)重視消費者差異化需求的滿足和人群AIP階段流轉(zhuǎn)的促進。
為此，貓頭鷹以“不頭痛選購”為切入點，從大量的消費者洞察中提煉出兒童安全座椅適齡段、標(biāo)準(zhǔn)認證、頭頸等關(guān)鍵部位防護、安睡空間打造、便捷旋轉(zhuǎn)等核心議題，開展了消費者體驗活動。
同時，無憂售后不可忽視，甚至某種程度上比消費者體驗與消費者教育更為關(guān)鍵。根據(jù)官方公布的信息顯示，貓頭鷹最為寶媽們稱道與關(guān)注的便是終身售后與使用年限內(nèi)免費質(zhì)保，以及終身享事故換新策略，被消費者視為貓頭鷹的產(chǎn)品底氣與質(zhì)量過硬的具體延伸。
目前，嬰童用品消費呈現(xiàn)出“種草”特性。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報告》，社交網(wǎng)絡(luò)和親朋好友的口碑是母嬰人群獲取信息的兩個重要渠道，媽媽們在選購嬰童產(chǎn)品時，會更多依賴于相關(guān)網(wǎng)站、手機App、親友推薦。
這一特點反映出家長對嬰童用品的謹慎性與消費可靠性、穩(wěn)固性程度頗高，即一旦走進新生代父母的視野并扎根，將成為品牌的鐵粉與“自來水”，因此，叩開寶媽們的至堅至軟的心扉是貓頭鷹等所有母嬰用品的最高命題。
寶寶，永遠是貓頭鷹與家長產(chǎn)生聯(lián)系的唯一節(jié)點，懷揣比家長更在乎寶寶的心理去制造安全座椅，或許是所有嬰童用品的“第一線”。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。