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· 概要 ·
房地產泡沫破裂后，日本消費由盛轉衰。日本的消費增速中樞下移從4.6%下移至0.7%，從泡沫破裂前崇尚短期享樂的“剎那主義”，轉向了“低欲望社會”。其中，除通信消費外，大部分分項消費的增速均有降低，服裝、家庭耐用品等消費下降最為明顯，前期奢侈消費的傾向開始消退。
“低欲望社會”的形成，有主動和被動兩方面的原因。一方面，收入和財富的縮水，直接抑制了居民消費，尤其是耐用品消費；另一方面，未來收入的高度不確定性、養老問題突出、不景氣的經濟環境等因素，使得居民的消費觀念發生長期轉變。家庭結構的變化對消費有雙向作用，高企的撫養比抑制了家庭消費，但老齡人口增加、家庭規模縮小，也形成新的消費機會。
不過，在“低欲望社會”中，仍有不少結構性亮點涌現，可以總結為兩個趨勢——簡約化和本土化。簡約化趨勢催生了更具性價比的新產品、主打“低價良品”的新品牌、便利而實惠的新消費業態。本土化趨勢一方面表現為日企順應本土消費趨勢，及時調整戰略搶占市場份額，另一方面則表現為政府調整政策，保護本土消費品牌。
日本房地產泡沫破裂后，經歷了消費風格的轉變，從泡沫破裂前崇尚短期享樂的“剎那主義”，轉向了“低欲望社會”。“低欲望社會”的概念來自于日本作家大前研一，其在著作中描述了日本90年代后的消費趨勢，即物質欲望明顯降低，對消費很克制。那么，日本消費為何長期低迷？在“低欲望”時代是否還有結構性機會？
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日本消費由盛轉衰
在經濟高速增長的年代，日本消費曾創造奇跡。1970年代以來，日本經濟快速發展，收入高增疊加終身雇傭制的保障，有超過90%的民眾認為自己是中產階級，形成了“一億總中流”的社會格局。在這一背景下，日本消費蓬勃發展，戰后初期簡樸的消費習慣，逐漸讓位于對物質舒適和便利的追求，這使得日本成為亞洲第一個成熟的消費社會。
日本地產泡沫破裂前夕，奢侈消費成為新風尚。到了1980年代，隨著資產價格膨脹，居民收入和財富共同快速增長，日本的奢侈品市場得以迅速擴張，社會上的奢侈消費之風興起。當時的日本是全球奢侈品行業增長的主要支柱，以法國的皮革制品為例，從1970年起，日本進口法國皮具的總額和市場份額不斷增加，至1990年，已貢獻了1/4以上的市場份額。
然而，伴隨著房地產泡沫破裂、經濟走向衰退，日本消費也由盛轉衰，增速中樞下移近4個百分點。在我們之前的報告《日本消化地產泡沫：為何用了10年？》提到，在1990年代初日本房地產泡沫破裂后，居民和企業部門開始緩慢去杠桿，這對經濟造成長期沖擊，經濟增速中樞下移。同樣的，消費的增速中樞也出現明顯下行，在1985-1990年，日本消費平均增速為4.6%，但在泡沫經濟破裂后，日本消費增速迅速回落， 1990-1995年平均增速僅為0.7%。
而且，私人消費率也較之前有所下降。地產泡沫破裂前，日本私人消費占GDP的比重（私人消費率）一度接近60%，但到了90年代初期，消費占比回落到55%左右，直至2005年后才開始再度回升。這說明，在整體經濟不景氣的情況下，消費衰退得相對更快。
從消費結構來看，除通信消費外，大部分分項消費的增速均有降低。在日本總務省統計局公布的《家庭收支調查》中，我們發現在后地產時代的日本，食品、衣著、家庭耐用品等商品消費均轉為負增。其中，增速中樞下降最快的是服裝，由地產泡沫破裂前（1985-1991）的4.4%降至破裂后（1991-2000）的-3.9%；其次是家庭耐用品（主要為家電、家具等），由2.4%降至-2.5%；娛樂相關的用品和服務支出雖仍保持正增長，但增速中樞也明顯下降。
值得注意的是，1990年后手機開始高速普及，在日本的普及率從1991年的1.9%飆升至1999年的62.7%，這使得通信消費支出增速反而出現明顯上升，受益于行業自身的發展，通信成為為數不多在后地產時代表現不錯的消費行業。
從消費風格來看，奢侈消費的傾向開始消退。從1991年起，日本珠寶和奢侈品的市場規模逐年遞減，1991-2000年的年均跌幅高達8.4%，直至2005年才首度恢復正增長。根據億歐網援引高盛和Euromonitor的數據，日本在1995年全球奢侈品市場的份額高達68%，而根據Luxury Tribune引用學者Pierre-Yves Donze的研究，在 1997 年到 2002年日本奢侈品在全球的市場份額平均為 30.5%，之后繼續逐年下降，到2016年僅為9%左右。
總結來看，當時日本社會的物質欲望被壓抑到很低的水平，商品消費，尤其是耐用品、奢侈品等高價商品的消費大幅減少，形成了“低欲望”的社會趨勢。
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“低欲望”社會為何誕生？
那么，為什么當時的日本居民會表現出“低欲望”的趨勢呢？我們認為，這有被動和主動兩方面的原因。一方面，收入和財富的縮水，導致日本居民被動“低欲望”。
日本企業經營困難，使得居民面對高失業和低收入。地產泡沫破裂后，日本經濟進入長期的衰退，很多企業不得不減少雇傭、降低員工薪酬以控制成本。一方面，這使得日本居民失業率迅速上升，1991年日本失業率僅為2.1%，而在1998年和2001分別超過4.0%和5.0%。在失業增加的過程中，居民收入增速也明顯放緩，兩人及以上的勞動者非農家庭的月平均可支配收入，增速從1991年開始逐年下降，直至1998年出現連續6年的負增長。
資產泡沫的破裂，還使得居民財富大幅縮水。日經225指數和土地價格指數分別在1989年和1991年見頂回調，到2000年分別下跌了32.3%和49.7%，而土地資產和金融資產，在日本居民的資產中占比超過85%（1994年數據），是居民財富的主要構成。地價和資產價格大幅貶值，使得居民財富嚴重縮水。
收入和財富的下降，直接抑制了居民消費，尤其是耐用品消費。根據長谷山則昭（2006）的論文，日本居民消費對收入和資產的彈性分別是0.65和0.07，這意味著當居民的收入每降低1%，消費就會減少0.65%，而資產減少1%，消費就會減少0.07%。其中，耐用品的收入和資產彈性均明顯高于其他類別，分別為1.92和0.54，而半耐用品、非耐用品和服務的收入和資產彈性均小于1。這就能夠解釋為什么在90年代，日本的耐用品消費降幅較大。
另一方面，消費觀念發生長期轉變，則是日本居民主動選擇“低欲望”。
首先，非正式雇傭增加使得居民的未來收入存在明顯不確定性。根據經濟學中的生命周期和永久收入假說，當前消費的選擇不僅取決于當前的收入，還要加上考慮預期收入。在泡沫經濟破裂前，日本企業大多采用終身雇傭制，企業不可以輕易辭退員工，而且要給雇員退休后的生活提供保障。但是當經濟下行，企業為了控制成本，開始更多聘用兼職員工、派遣員工等非正式員工，這些非正式雇傭者可以被隨時裁撤，且沒有退休保障。根據日本網引用日本總務省的數據，在地產泡沫破裂前，非正式雇傭占比低于20%，而到了2000年代初就突破了30%。
其次，日本養老金面臨入不敷出的問題，居民對未來養老問題十分擔憂。日本老齡化加速，提取養老金的人數迅速增加，根據厚生勞動省的統計資料顯示，從1990年到2003年，養老金得總支出從20.3萬億日元增長到36.6萬億日元，增加了80.5%，而收入僅僅從26.7萬億增長到36.1萬億日元，增長了35.2%，收支差不斷收窄，至2002年已出現收不抵支的情況。為了應對這一問題，日本政府多次下調養老金發放標準，這使得日本居民不得不擔憂未來的養老問題，從而選擇在當前減少消費、增加儲蓄。Horioka（2006）就指出，從1991年到2005年，日本居民由于擔憂晚年生活費而儲蓄的比例從50.5%提高到58.7%。
第三，由于經濟不景氣，年輕人的消費行為更消極。一般來說，年輕人的消費意愿更強，但在日本卻不是如此，后地產時代的年輕人沒有經歷過經濟繁榮時期，而是直面經濟停滯和通貨緊縮，這使得他們預期更悲觀，對消費更加謹慎。日本作家松田久一將這一代年輕人稱為“嫌消費世代”，即不買奢侈品、不出國旅游、不當房奴，消費行為非常極的世代。從消費者事務局調查中也可以看出，從1984年到2014年，相比于年長者，日本年輕人的平均消費傾向下降更快，曾是消費主力的年輕人卻成為最保守的消費者。
總而言之，無論是被動還是主動，日本居民的消費意愿都受到了明顯抑制，這使得日本家庭的平均消費傾向快速下降。
還有一個影響消費的因素是家庭結構的變化，不過，其對于消費的影響是雙面的。
一方面，撫養比高企，沉重的家庭負擔抑制消費。1990年代的日本，同時面臨老齡化和少子化的沖擊，家庭撫養比從1990年的43.6%到2005年已經超過50%，并且仍在逐年升高。“上有老下有小”的家庭負擔沉重，導致家庭消費更加收縮，另一方面，對于未來的恐慌、生活壓力的加劇，使得年輕人選擇晚婚、不生育，最終單身家庭數量大漲。
但另一方面，老齡人口的增加、家庭規模縮小，也創造新的消費。相比于年輕人，老年人更多需要醫療健康、醫療服務方面的消費，日本老齡人口迅速增加，而且這代老年人相對積蓄豐厚，反而刺激了日本銀發經濟、養老產業的發展。而由于晚婚晚育、生育率降低，日本家庭平均規模下降，單身家庭占比在2000年超過1/4，這帶來單身經濟的熱潮。
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“低欲望”后的消費機會：簡約化與本土化
不過，在“低欲望社會”中，并不是所有消費都陷入衰退，仍有不少結構性亮點涌現，我們將這些亮點總結為兩個趨勢，簡約化和本土化。
第一個趨勢是簡約化，在“低欲望”社會，消費者傾向于購買更加經濟實惠的廉價商品。
首先，簡約化趨勢催生了更具性價比的新產品。典型的案例是發泡酒對啤酒的替代。在日本，酒飲面臨高額的酒稅，但是稅率的高低取決于酒的品類和度數，于是三得利集團研發了口味上非常接近啤酒，但是生產成本和酒稅均低于啤酒的發泡酒，由于發泡酒的產品售價相較于普通啤酒非常具有吸引力，從而吸引了大量消費者購買，逐步取代啤酒的市場份額。從1991-2001年的10年間，發泡酒消費量的年均增速高達87.6%，而啤酒僅為-3.7%，到2001年發泡酒的銷量已經在啤酒類飲料中占比超過30%。
其次，簡約化趨勢使得主打“低價良品”的品牌崛起，典型的案例是服裝行業中的優衣庫。前文曾提到，在泡沫經濟破裂后，日本服裝行業是受到沖擊最大的，居民服裝支出年均減少3.9%。但是即使在衰退的行業中，也有優衣庫這樣的品牌逆勢增長，從1990-2000年的10年間，優衣庫的銷售額年均增速高達46.1%，店鋪數年均增速為33.0%。優衣庫的成功，主要是通過采取倉儲式門店、全國化物流和IT系統，實現低廉的價格和標準化的質量，即“低價良品”，契合了當時消費者的消費需求。
最后，簡約化趨勢使得更便利而實惠的新消費業態涌現。百貨商場日漸式微，取而代之的是廉價、便捷的便利店。根據日本特許經濟協會的數據，日本便利店占零售業總店數的比重逐年上升，在1980年代末的40%左右，到2000年超過了50%。
而其中表現更亮眼的，是1980年代末開始出現的“百元店”，即所有商品標價均為100日元的綜合商店，主要有大創、Seria、Can Do和Watts四家。其通過向破產廠家購入商品、減少除收銀員外的人力支出、量產量販等方式大幅壓縮成本，從而在保證產品品質的同時，將所有產品的價格壓縮到100日元，統一的低價吸引了大量消費者，使其在經濟不景氣的環境下快速擴張。以其中銷售額最高的大創為例，1987年開始設立百元店，1996年店鋪數就達到了233家，到2000年和2005年分別增加到1500家和2450家，1996-2005年的年均增速接近30%。
第二個趨勢是本土化，而日本消費行業的本土化，根據實現方法的不同，還可以分為兩類。
第一類本土化，日本企業通過順應本土消費趨勢，及時調整市場戰略來實現的，典型的案例是日本的汽車行業。在地產泡沫破滅前，日本居民偏愛豪華車、大型車，而在經濟衰退的90年代中期，日本消費者購買汽車時更加看重用車的性價比，于是以豐田為代表的日本車企更多推出微型車這一經濟車型。由于購置稅更低、不需要提供停車證明就可以上車牌，微型車相對于其他車型更具價格優勢。在客車銷售中，微型車的占比從1980年代末的不到60%，到2005年已經超過80%。通過及時調整車型，日系車搶占了部分進口車的市場份額，可以看出，從1995年到2010年，日本汽車進口占銷售的比重出現明顯下降，尤其是小客車中，進口車占比從接近10%下降至3%左右。
第二類本土化，則是通過政府調整政策，保護本土消費品牌，典型的案例是日本的通信設備行業。前文曾提到，1990年代是手機迅速普及的階段，為了保護本土品牌、搶占本土市場，日本對選擇了與國際標準不同的產品設計標準，在架設2G網絡時沒有采用國際通用的GSM和CDMA兩大2G移動技術標準，而是采用了自主研發、與前兩者不兼容的PDC規格，而且不允許國外廠商生產PDC系統設備，這使得外國手機廠商難以進入日本市場，從而使得消費者只能消費本土品牌。
這使得日本手機市場的本土化率很高，日本手機品牌得以迅速成長。即使時至2005年，在日本手機市場上，市占率最高的仍是松下、NEC卡西歐、夏普和東芝等本土品牌，這四家廠商的市占率就超過80%，而作為對比，當時全球市占率最高的手機是芬蘭的諾基亞、美國的摩托羅拉和韓國的三星，在日本品牌中，僅有索尼愛立信占有6.3%的市場份額，排名第五，而日本主流品牌卻在國際市場表現慘淡。