撰文 | 羽嘉小滿
?編輯 | 李 可 馨
寫在前面：
(資料圖片)
“想念鴉兒李記的燒餅”“想吃薈聚的奶油卷”“現(xiàn)在逛街就像開盲盒一樣”“還能開著就有盼頭”……人們想念附近，想去戶外，在這一刻，煙火氣和儀式感，無比被需要。
這輪對購物中心的探訪，不巧遇上疫情又反復階段，這對正常觀察并不友好，但也提供了另一視角思考的契機。我們看到如此艱難下，購物中心韌勁不減。“雖然很難但依然前行”，正如當下我們每一個普通人現(xiàn)狀。歷史的這一頁，同樣值得記錄。
不久前，北京清河萬象匯在全員核酸陰性的前提下，在暫停營業(yè)一天后重新開始營業(yè)。疫情常態(tài)化以來，清河萬象匯似乎已經習慣了暫停營業(yè)-重新開張的節(jié)奏。
在疫情有諸多不確定性的兩年中，清河五彩城不僅完成了升級成為清河萬象匯，相繼引入了Sephora、Chanel、lululemon、Polo Ralph Lauren等高端品牌；其業(yè)績方面也可圈可點，相關報道顯示，去年6月，清河萬象匯的日均客流已恢復至2019年同期水平，而2021年全年，其運營方華潤新鎮(zhèn)置業(yè)營收達到4.43億元，凈利潤約1.83億元。
我們最近一次探訪清河萬象匯又值北京疫情反復之際，在零落的人群中，我們發(fā)現(xiàn)它的成功既來源于其區(qū)域購物中心定位的優(yōu)勢，也來源其對客群需求的精準把握和價值輸出。
01、一群人與一座“城”
家住在清河萬象匯對面橡樹灣小區(qū)的王先回憶，以前上地和清河這一片區(qū)域被稱作是"睡城"，沒什么大商場，萬象匯（五彩城）開業(yè)后，附近小區(qū)居民日常購物可以去沃爾瑪，周末也有了消遣的地方。"我以前在小米工作，同事聚餐、約客戶一般都會在這里。周末不去戶外的話，逛商場遛娃就是首選了。"
清河五彩城作為清河高檔住宅項目橡樹灣的商業(yè)配套在2011年正式營業(yè)，2020年升級成為清河萬象匯。在華潤萬象生活的三大產品線中，萬象天地，定位“街區(qū)+MALL”的城市商業(yè)綜合體；旗艦產品萬象城定位為一二線城市的城市級高端購物中心；萬象匯則定位為一二線城市的區(qū)域購物中心及三四線城市的城市級購物中心。
對于清河萬象匯而言，它的"區(qū)域性"或許比它立項之初想要覆蓋的人群和地域更大。
清河萬象匯身處的清河街道歷史上為清河鎮(zhèn)，在清明時期就是北京城北部的重鎮(zhèn)。解放后，這里成為了北京重要的毛紡織工業(yè)基地。因為地理位置優(yōu)勢和"工業(yè)"基因，往后這里的工廠和企業(yè)越來越多，人口也隨之不斷增加。
2000年，清河街道又析出了西三旗和上地兩個街道?，F(xiàn)在這一地區(qū)，聚集了小米、第四范式、上地產業(yè)園等高科技企業(yè)，央企和市屬企業(yè)林立，體育大學等高校和中小學密集，還有各類中高檔社區(qū)。
王先告訴我們，在疫情嚴重時，小區(qū)里居民基本上是從沃爾瑪訂購日常所需，清河萬象匯的工作人員也會參與到送菜的隊伍中，這讓他對家門口的這一購物中心又多了幾分親切感。
實際上，由于此前京西北一帶的高速發(fā)展，居民與企業(yè)增長快速，但可供娛樂休閑購物的項目卻少之又少，大型綜合性商業(yè)購物中心資源十分匱乏。建成后的清河萬象匯實際輻射的區(qū)域不僅在清河、上地、西三旗和西二旗地帶，五道口、六道口地區(qū)內的很多白領、居民也會定期前往。
在"宇宙中心"五道口清華產業(yè)科技園區(qū)工作的顧蘭告訴「氫消費」，雖然五道口有華聯(lián)購物中心，但適合白領的品牌非常少，也比較老舊。所以，多數(shù)時候朋友同事聚餐、逛街購物，清河萬象匯也是優(yōu)先的備選。
在華潤萬象生活的三大業(yè)態(tài)中，作為"區(qū)域"定位的萬象匯離人更近、服務的客群更加穩(wěn)定。它像是現(xiàn)代化的"老市場"，是周遭人們購物、社交、休閑、娛樂、餐飲的場所。在這里互動久了，自然便有了溫度和情感，更會成為這群人生活的一部分。所以，萬象匯也提出了"生活萬歲"的品牌口號。
02、體驗“萬象”
走進剛剛重新開業(yè)的清河萬象匯，雖然沒有素日熙攘的人群和熱鬧，餐飲店鋪都關閉了堂食，每一層逛街的人數(shù)屈指可數(shù)，可以說有一點清冷，但它整體仍然給人一種"精神飽滿"之感。
絕大多數(shù)店鋪都還在照常營業(yè)，照明燈、裝飾燈、氛圍燈都像往日一樣打扮著每一家不同風格的店鋪。咨詢臺、各樓層電梯等商場設施也都正常運作。
在2020年完成升級改造后，從其品牌更新和業(yè)態(tài)設置上看，清河萬象匯想要服務的客群非常清晰——家庭與喜愛新潮運動的年輕人。由連廊貫通的東區(qū)和西區(qū)，東區(qū)向輕奢品質路線轉型，西區(qū)則更注重潮流、玩樂一站式升級。
我們看到，東區(qū)內除了日常的美妝服帽零售和餐飲業(yè)態(tài)外，絕大多數(shù)如美吉姆兒童發(fā)展中心、寶貝廚房、中國照相館、菠蘿樹益智玩具體驗館、藝樹島美育音樂舞蹈等親子業(yè)態(tài)都在這里。
根據(jù)大眾點評內購物中心業(yè)態(tài)類目顯示，清河萬象匯內共有33家親子業(yè)態(tài)，占比約達到了10%，遠超過了朝陽大悅城內親子業(yè)態(tài)的占比。大眾點評內信息顯示，朝陽大悅城超600多商業(yè)品牌中，親子業(yè)態(tài)為31家。
王先告訴我們，最初萬象匯內的親子業(yè)態(tài)并不多，也主要集中在母嬰零售，現(xiàn)在體驗類和教育類的項目越來越多，"美吉姆、寶貝廚房里經常能看到小區(qū)里的家長。"親子業(yè)態(tài)的豐富，特別是教育體驗類的項目增多，不僅能夠滿足家庭客群在"育兒"方面的迫切需求，更能夠帶動穩(wěn)定客群的回流。
西區(qū)在升級改造后定位“潮流活力&新潮有趣”，涵蓋了星巴克臻選店、Acupuncture北京首店、AdidasMega、EVISU、théATRE、豆柴院子柴犬主題咖啡館等深受年輕人喜愛的品牌。
與沃爾瑪聯(lián)合定制的精品超市和網紅冰場也設在西區(qū)內，生活剛需與潮流品牌搭配在一起，可以相互引流，不同客群還可以相互滲透。
▲清河萬象匯西區(qū)內網紅冰場，圖/氫消費攝
在潮流之外，清河萬象匯也希望用"傳統(tǒng)"抓住年輕人。在沃爾瑪精品超市外，老北京特色美食街區(qū)"萬象食集"匯集了京天紅、玩兒串串等餐飲品牌。
▲老北京特色美食街“萬象食集”，圖/氫消費攝
鏈接東西兩區(qū)的廊橋市集是很多文藝青年和學生一族的心頭好。"街道"兩側緊湊的布滿了銀飾制作體驗館、網紅抓娃娃游戲店、咖啡小吃、玩偶店等小而美店鋪，營造出了滿滿"閑逛"氛圍。
▲東西連廊通道里的廊橋市集，圖/氫消費攝
如果說隨著客群需求不斷發(fā)生改變而進行的品牌煥新是引流的重要一步，那么豐富的線下活動就是區(qū)域購物中心與客群深入對話，構建不依賴品牌商鋪的用戶忠誠度的一環(huán)。
組織線下活動已經是很多購物中心常用的"招數(shù)"，特別是定位"微度假"購物中心，更是在此方面煞費苦心，多以打造IP的形式來達到引流促活的目的，例如中糧祥云小鎮(zhèn)有秋季戶外季，藍色港灣有自己的燈光節(jié)。
相較于此，清河萬象匯的線下活動的主要任務不是吸引地域上更遠的客群，而是要符合覆蓋區(qū)域內客群的核心需求，讓他們產生認同感。
我們發(fā)現(xiàn)，清河萬象匯的線下活動多以“運動健康”為主，如曾經舉辦的“繽紛滑冰”、“冰壺賽事”等，這些活動依托了其網紅“冰場”。還有一些運動健康類活動則以“潮流”為驅動，例如曾經舉辦過的“馬術賽事”，露營體驗和據(jù)報道將要打造的“西京滑板圣地”。
03、當被“挑戰(zhàn)”
通過多次走訪，我們發(fā)現(xiàn)清河萬象匯也正在進行高化品牌的升級，朝著打造輕奢感的方向上發(fā)展。在Sephora、Dior、Chanel、lululemon、Polo Ralph Lauren等高端品牌入駐后，潮流買手店也即將開業(yè)。
▲即將開業(yè)的潮人買手集合店HERTU，圖/氫消費攝
據(jù)相關新聞報道顯示，在2021年，SEPHORA開業(yè)首日銷售業(yè)績便達到了133.5萬，創(chuàng)下了品牌開業(yè)首日業(yè)績歷史記錄和當天業(yè)績全國第一的成績。
高化升級對于清河萬象匯來說有著雙重意義。一方面，作為區(qū)域購物中心，其主要覆蓋的上地和清河區(qū)域中，高新企業(yè)多，中高端社區(qū)林立，具有一定消費能力的白領與家庭更強調品質，特別是在疫情之下，線下門店成為他們最直接接觸高端品牌的途徑。另一方面，高端品牌的引入可以拉升購物中心的整體調性，與一般購物中心做出差異化，并利用高端品牌的用戶忠誠度來拉升和穩(wěn)定客流。
▲高奢品牌Dior、Chanel已入駐清河萬象匯，圖/氫消費攝
在最近的一次走訪中，許是工作日緣故，CHANEL的門店比較冷清，很難令人相信在2021年下半年開業(yè)的這家店鋪，首日銷售就打出了北京精品店業(yè)績第一的成績。CHANEL的一位銷售告訴氫消費，因為最近疫情原因，顧客變少，但平時周邊工作的白領和住在周圍的居民來逛的人不少。
蘭熊鮮奶店的工作人員也告訴氫消費，一上午接到的外賣訂單大概有三四十單了。作為當時店內唯一的顧客，我們點了四杯飲品，前面有8單外賣訂單，我們大約等待了20余分鐘。
讓高化品牌CHANEL和網紅奶茶店店員都不那么慌張的原因是萬象匯的區(qū)域購物中心的定位。曾有媒體統(tǒng)計，其周邊居住人口達到了20萬以上。
高化背后的"深謀遠慮"還在于，在海淀區(qū)商圈進行整體升級改造后，減少"人口紅利"分流而帶來的影響。目前，西北旺中糧大悅城、西三旗萬象匯項目都在加快推進中。改造后的五道口購物中心也引入了網紅書店PAGEONE來吸引人流，在品牌方面則相應做出了一些調整。
在探訪中，氫消費認為，清河萬象匯在被"挑戰(zhàn)"時，除了發(fā)力線下，線上空間還非常廣闊。
目前，無論是在清河萬象匯的小程序中，還是華潤萬象生活顧客數(shù)字化運營平臺"一點萬象"的小程序與App中，該購物中心雖然都設有"閃購""購物車"等項目，但內容均為空；直播中內容多為售賣餐飲優(yōu)惠券，整體還處在通過線上向線下引流的階段。
反觀朝陽大悅城、合生匯、銀泰喵街等實體商業(yè)的線上商城均已十分豐富，線上線下相互促活。2020年中期朝陽大悅城相關負責人接受媒體采訪時曾介紹，其入駐品牌已超過200家，SKU總量超過5000個，總成交金額超過500萬元。
雖然從規(guī)模上，區(qū)域定位的清河萬象匯總體品牌體量還有限，但例如母嬰零售等十分適合在疫情中提供"閃購"服務。
▲清河萬象匯小程序頁面截圖，圖/氫消費
無論如何，在疫情的諸多不確定之下，清河萬象匯還是名副其實的"優(yōu)等生"。
不久前，據(jù)北京產權交易所披露，華潤置地(北京)掛牌轉讓北京華潤新鎮(zhèn)置業(yè)100%股權，轉讓底價為33.93億元。據(jù)介紹，這一操作也是為了對項目的高效運營，在證券化融資后，清河萬象匯還將繼續(xù)由華潤置地及萬象生活負責北京清河萬象匯購物中心的商業(yè)管理。
從側面看，證券化融資也證明了這一項目的成熟與價值。