最近，盒馬和山姆“你降一塊，我降一塊”的價(jià)格戰(zhàn)，吸引了全網(wǎng)的關(guān)注。
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作為國(guó)內(nèi)兩大頭部倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，雙方的價(jià)格戰(zhàn)從榴蓮千層打到奶油西瓜，從上海打到北京。
而且每次降價(jià)都像商量好的一樣，就比對(duì)方便宜1毛錢或者1塊錢。難怪網(wǎng)友表示：“高端的商戰(zhàn)只需要最樸素的方式。”
盒馬“移山價(jià)”。圖/余源攝
值得注意的是，盒馬將此次降價(jià)活動(dòng)稱為“移山價(jià)”。雖然網(wǎng)友認(rèn)為盒馬是在“內(nèi)涵”山姆，但盒馬表示這不過(guò)是“愚公移山”的意思。
盒馬“移山價(jià)”
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)始于一款榴蓮千層蛋糕。
作為山姆的爆款產(chǎn)品，榴蓮千層蛋糕此前售價(jià)一度是128元。
8月1日，有上海的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在盒馬APP的X會(huì)員區(qū)里，榴蓮千層蛋糕竟然只需要99元。很快，山姆也將自家的榴蓮千層蛋糕價(jià)格降至98.9元。沒(méi)錯(cuò)，就比盒馬便宜1毛錢。
隔天，盒馬再次出招，把榴蓮千層蛋糕的價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)至89元。8月3日，山姆在盒馬價(jià)格的基礎(chǔ)上降價(jià)1元，變成了88元。
最終，盒馬的榴蓮千層蛋糕降至79元，而山姆的價(jià)格也定格在了85元。
盒馬還將此次降價(jià)稱為“移山價(jià)”。雖然盒馬出面表示，這是“發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價(jià)比的商品，帶給盒馬用戶”，但還是被網(wǎng)友認(rèn)為此舉是“內(nèi)涵”山姆。
不少看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友還為山姆獻(xiàn)策——“山姆是不是應(yīng)該來(lái)一個(gè)‘殺馬價(jià)’或者‘踏馬價(jià)’？”
目前，盒馬與山姆的戰(zhàn)火逐漸擴(kuò)大，不僅從上海地區(qū)蔓延至北京地區(qū)，覆蓋品類也一步步拓展至蛋糕烘焙、海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等諸多品類。
盒馬“移山價(jià)”優(yōu)惠力度不小。圖/余源攝
比如山姆的奶油西瓜(4kg)價(jià)格是49.8元，盒馬同等分量的麒麟奶油西瓜“移山價(jià)”只需要29.9元；中秋限定款的鮮肉月餅，山姆的價(jià)格為21.8元/9個(gè)，盒馬則是6個(gè)14.5元。
要論起來(lái)，此次交戰(zhàn)的雙方可以算得上“師父”和“徒弟”的關(guān)系。
1996年，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店正式落地深圳，標(biāo)志著倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在佛系生長(zhǎng)了二十多年后，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在最近兩年突然開(kāi)始狂飆突進(jìn)。
有報(bào)道稱，目前中國(guó)有11家本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店品牌，其中7家是在過(guò)去三年內(nèi)推出的，其中就包括盒馬X會(huì)員店。2020年，首家盒馬X會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)，全面對(duì)標(biāo)山姆和Costco會(huì)員店，會(huì)費(fèi)比山姆普通會(huì)員卡便宜2元，為258元/年。
盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示，盒馬X會(huì)員店執(zhí)行的是對(duì)山姆、Costco的“抄、操、超”，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過(guò)它。
據(jù)了解，盒馬X會(huì)員店首店開(kāi)業(yè)時(shí)，對(duì)標(biāo)Costco和山姆的品類大概有50%，以至于有消費(fèi)者表示，這簡(jiǎn)直就是另外一家山姆。
“在中國(guó)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”？
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，目前山姆在中國(guó)的會(huì)員店市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)地處于領(lǐng)先位置。
月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，山姆已在中國(guó)擁有50家線下在營(yíng)門店，共覆蓋14個(gè)省份，僅2022年，山姆就在中國(guó)新開(kāi)了6家門店，是山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年以來(lái)新開(kāi)門店數(shù)量最多的一年。
而截至今年3月，盒馬X會(huì)員店在中國(guó)的門店數(shù)量?jī)H為9家。但如果算上盒馬鮮生、盒馬奧萊等其他零售業(yè)態(tài)，盒馬的體量就不容小覷了。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)連鎖TOP100》榜單，盒馬位列中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜第八位，當(dāng)年銷售收入達(dá)610億元（含稅），門店數(shù)量截至2022年年底為300家。
至于會(huì)員數(shù)量，2021年11月，山姆曾宣布其在中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，而盒馬截至今年3月的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為近300萬(wàn)。
進(jìn)步飛快的徒弟，確實(shí)引起了師父的重視。
據(jù)路透社報(bào)道，今年2月，沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部會(huì)議中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會(huì)員商店在中國(guó)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于這一說(shuō)法，中國(guó)新聞周刊分別向沃爾瑪與盒馬求證，但雙方均不予置評(píng)。
事實(shí)上，盒馬一直不避諱與山姆的競(jìng)爭(zhēng)。在盒馬北京世界之花店的入口，墻上刷上了醒目的大字——“買貴了賠”，并在旁邊附上注釋：“同城付費(fèi)制會(huì)員店Sams Club，店內(nèi)相同商品價(jià)格更低”。
連鎖經(jīng)營(yíng)專家文志宏告訴中國(guó)新聞周刊，盒馬超強(qiáng)的創(chuàng)新力，以及背靠阿里這棵大樹，足夠引起山姆的重視。正如朱曉靜在沃爾瑪內(nèi)部講話提到盒馬時(shí)，給出的理由便是后者在“食品雜貨供應(yīng)鏈很有創(chuàng)造力”。
另一方面，市場(chǎng)容量有限，讓盒馬與山姆交鋒成為必然。
曾有分析人士測(cè)算，會(huì)員店實(shí)際的目標(biāo)人群并沒(méi)那么可觀。以北京為例，5家店或許就將讓市場(chǎng)面臨飽和。結(jié)合全國(guó)能支撐開(kāi)設(shè)會(huì)員店的城市，中國(guó)市場(chǎng)可容納的大型會(huì)員店總量可能在60至80個(gè)。
另?yè)?jù)月狐iAPP數(shù)據(jù)，2023年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達(dá)到了43.1%，即山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬。這意味著，搶奪山姆的用戶，幾乎是盒馬在發(fā)展過(guò)程中難以繞過(guò)的一課。
那么，盒馬是真的要挑戰(zhàn)山姆嗎？
盒馬志不在此
在文志宏看來(lái)，此次盒馬推出“移山價(jià)”，并不意味著盒馬就是要針對(duì)山姆，更多是營(yíng)造一個(gè)公關(guān)事件，以此來(lái)吸引公眾關(guān)注。
在網(wǎng)友眼中，盒馬“內(nèi)涵”同行不是第一次了。
早在2021年，盒馬就曾在上海地區(qū)推出過(guò)“斬釘價(jià)”，覆蓋水果蔬菜、海鮮水產(chǎn)、禽肉蛋奶等多個(gè)品類。彼時(shí)就有網(wǎng)友認(rèn)為，“斬釘”更像是“斬叮”，即總部在上海的叮咚買菜。
經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)上線的多款商品，盒馬APP中所售價(jià)格均低于叮咚買菜。不過(guò)盒馬后面解釋稱，“斬釘價(jià)”意為“斬釘截鐵地降價(jià)”，只是年底惠民季中正常的優(yōu)惠行為。
其實(shí)，對(duì)于會(huì)員店這種業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)并不是主要的競(jìng)爭(zhēng)方式。
一方面，會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于商品的獨(dú)特性和差異化，這意味著雙方戰(zhàn)線重疊的部分并不多，全線開(kāi)戰(zhàn)并不現(xiàn)實(shí)。另一方面，會(huì)員店的消費(fèi)群體，本身對(duì)于價(jià)格的敏感度并不高。“會(huì)員店不是純粹的低價(jià)，而是高性價(jià)比。”文志宏解釋道。
在中國(guó)，消費(fèi)者日常逛超市時(shí)花費(fèi)不過(guò)百元上下，除非趕上春節(jié)等節(jié)假日進(jìn)行大采購(gòu)才會(huì)花費(fèi)幾百上千。而在山姆，隨便一買就能花掉上千元，因此山姆也有著“千元店”之稱。
顧客在山姆會(huì)員商店北京大興店購(gòu)物。圖/中新社記者趙雋攝
因此，對(duì)于山姆的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，幾塊錢的優(yōu)惠，并不是他們的核心訴求。
那么盒馬推出“移山價(jià)”的目的到底是什么？
國(guó)內(nèi)一家頭部零售企業(yè)高管向中國(guó)新聞周刊分析，盒馬此舉可分短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)來(lái)看。
從短期目標(biāo)來(lái)說(shuō)，或與盒馬上市分不開(kāi)。早在阿里巴巴集團(tuán)2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)出時(shí)，官方宣布菜鳥集團(tuán)、云智能集團(tuán)、盒馬將啟動(dòng)上市計(jì)劃，彼時(shí)，盒馬被外界視為最先沖刺資本市場(chǎng)的那個(gè)。
香頌資本董事沈萌告訴中國(guó)新聞周刊，為了更好吸引投資者、得到更理想的IPO結(jié)果，企業(yè)在上市時(shí)會(huì)盡可能擴(kuò)大自己的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，所以即便可能會(huì)犧牲一定的收益，也可以通過(guò)規(guī)模增量彌補(bǔ)。
“不過(guò)，投資者不僅會(huì)關(guān)注規(guī)模數(shù)據(jù)的變化，同樣也會(huì)根據(jù)所在市場(chǎng)的情況分析其合理的收益率水平。所以片面追求規(guī)模數(shù)據(jù)增長(zhǎng)并不會(huì)讓投資者忽視收益率和競(jìng)爭(zhēng)等因素帶來(lái)的影響，”沈萌表示。
因此，盒馬需要更深層的變革。
“而從長(zhǎng)期目標(biāo)來(lái)說(shuō)，盒馬不排除未來(lái)通過(guò)‘移山價(jià)’來(lái)全面調(diào)整價(jià)格體系，進(jìn)而倒逼供應(yīng)鏈做出優(yōu)化升級(jí)，”上述人士表示。
盒馬自誕生起，一直以高端形象示人，價(jià)格相對(duì)叮咚買菜、永輝超市稍貴一些。但隨著國(guó)內(nèi)零售行業(yè)增速下滑，特別是疫情后，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更加敏感，盒馬也需要做出一些調(diào)整。
目前，“移山價(jià)”已經(jīng)不限于盒馬X會(huì)員店，拓展至盒馬鮮生等主力業(yè)態(tài)，比如19.9元/30枚的雞蛋，14.9元/12粒的麻薯。
盒馬鮮生北京楊閘環(huán)島店的工作人員告訴中國(guó)新聞周刊，從本周五（8月18日）開(kāi)始，門店將有上百款產(chǎn)品促銷，力度堪比買一贈(zèng)一，至少持續(xù)三天。
不過(guò)就在盒馬將槍口對(duì)準(zhǔn)山姆的同時(shí)，友商也將槍口對(duì)準(zhǔn)了盒馬。日前，美團(tuán)買菜悄然上線了“拔河價(jià)”。網(wǎng)友對(duì)比發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品價(jià)格低于盒馬。
這是要上演“螳螂捕蟬，黃雀在后”的戲碼嗎？
作者：余源